Der er forskel på idéer, ikke kun på de gode og dårlige – men også på de gode og rigtige.
På det seneste har der i forskellige medier været opsigtsvækkende udtalelser fra ledende branchefolk. Det fælles budskab er i grove træk:
Branchen graver sin egen grav, hvis den ensidigt fortsætter med den overfaldende, digitale ‘Køb nu’-reklame og glemmer at investere i kreativitet, kvalitet og brands.
Noget tyder dermed på, at den grundige, professionelle idéudvikling formentlig kunne være på vej tilbage. Og tak for det.
Hvad er en idé?
Så er det måske også på sin plads lige at genopfriske begrebet ‘idé’ for dem, der måske har glemt det i mellemtiden.
‘Idè’ betyder ‘central og bagvedliggende hensigt’. Og ja, ordet er i samme kategori som det omsiggribende begreb ‘purpose’ og skal derfor behandles med samme alvor og omhu.
Dernæst er det vigtigt at understrege, at der ikke kun findes den dårlige idé og den gode idé.
Der er faktisk også en tredje type: Den rigtige idé.
Den dårlige idé er det ikke værd at bruge ord på. Begrebet burde give sig selv.
Til gengæld kan der være visse genvordigheder med at se forskellen på den gode idé og den rigtige idé i reklamemæssig sammenhæng.
I stedet for en tung, teoretisk udredning har jeg valgt at tage to eksempler fra virkeligheden fra én og samme virksomhed. Det gør det også lettere at sammenligne.
Men sammenligningen er måske kontroversiel og vil formentligt skabe debat.
Begge eksempler udviser nemlig en høj standard og burde derfor i manges øjne ikke udsættes for kritik.
Men forskellen er, at det ene eksempel er en god idé, mens det andet er den rigtige idé. Vel at mærke i min bog. Nogle kan være uenige med mig, mens andre er enige, helt i orden.
Den gode idé
Virksomheden er Interflora, som efter sigende har til formål at forbedre relationer mellem mennesker med blomster, vin, chokolade og andre specialiteter.
I 2011 lancerede Interflora et nyt kommunikationsunivers.
Siden har vi i flere smukke, poetiske reklamefilm af international produktionsstandard oplevet, hvor overordentligt svært det kan være at udtrykke sine følelser og hvordan man let kan gå fejl af hinanden.
- I en film prøver cirkusklovnen på mange kærlige måder at komme i kontakt med den skønne cirkusprinsesse, men det lykkes ham desværre aldrig.
Payoff: Der er mange måder at sige det på. Interflora.
- I en anden film skifter en punker stil og bliver dydsmønster for at komme i kontakt med netop den kønne kvindelige duks, kun for at opleve at hun også har skiftet stil – til punker.
Payoff: Der er mange måder at sige det på. Interflora.
Filmene er blevet rost af mange; anerkendt med alverdens priser og har nok også skabt gode resultater for Interflora.
Ellers kørte de vel ikke på femte år. Men – for der er et væsentligt men – er det den rigtige idé?
Filmene dramatiserer jo ene og alene et problem, ikke en løsning eller et udbytte.
Og bliver Interflora’s formål formidlet?
De dyre reklamesekunder bruges på at vise, hvad der sker, når man ikke giver blomster (- eller vin, chokolade og andre specialiteter) Og er det egentligt reklamens opgave?
Nu vil nogle sikkert sige, at man skal have folk til at indse, at de har et problem, før man kan servere en løsning for dem. Og det kan være ganske rigtigt.
Min pointe er bare, at filmene ikke kommer længere end til problemet.
Personligt er jeg oplært og opdraget med, at reklamens fornemste opgave er at dramatisere (for)løsningen.
Og til dem, der sætter spørgsmålstegn ved dette, kan jeg kun erindre om remsen:
”Folk køber ikke viden om, at en betonvæg er svær at bore i – de køber heller ikke en slagboremaskine – nej, de køber et hul, hvor der på en skrue kan hænge et smukt billede”.
Den rigtige idé
For femten år siden lancerede Interflora det oprindelige kommunikationsunivers, som på mange måder er et skoleeksempel på, hvordan den rigtige idé udvikles og realiseres.
Bureauet læste rigtige korttekster på blomsterbuketter og fandt den universelle indsigt, at mennesker rent faktisk giver blomster af egoistiske grunde – altså ikke kun for at glæde andre, men for selv at få noget igen.
Det var første rigtige skridt: Den rigtige indsigt.
Dernæst udviklede man den rigtige idé: Når du giver blomster til en anden, kan der ske utænkeligheder i (par)forholdet. Du får noget helt uventet retur.
Og endelig udfoldede man denne idé på den rigtige dramaturgiske måde:
Man viste effekten og udbyttet – utænkelighederne – som blomstergiveren fik af modtageren.
- I en film får en mand højst overraskende serveret et iskoldt glas øl af kæresten, mens han henslængt og ugidelig ser Formel 1 på TV.
Payoff: Husk, hvad blomster kan gøre. Interflora.
- I en anden film får en mand højst overraskende lov af kæresten til at få den allerstørste boremaskine nede i byggemarkedet.
Payoff: Husk, hvad blomster kan gøre. Interflora.
Bemærk den afgørende forskel på det nuværende og det oprindelige univers.
Det nuværende dramatiserer problemet. Det oprindelige dramatiserer udbyttet (- og Interflora’s formål).
Hvad vil du helst købe?
Ris og ros
Egentlig er konklusionen uretfærdig og sikkert heller ikke populær.
Det er som sagt et kontroversielt valg at tage Interflora-casen. Det skal jeg være den første til at erkende.
Det nuværende kommunikationsunivers er jo både smukt tænkt og smukt udført. Langt over, hvad vi ellers er vant til at se i reklameblokken.
Og det er bestemt ikke udtryk for en dårlig idé – langt, langt fra. Det ér en god idé, men det rammer ikke helt niveauet for den rigtige idé.
Og når der nu er nogle dygtige reklamefolk derude, der vitterligt har taget deres opgave dybt alvorligt – og med en smule mere eftertanke kunne have ramt netop den rigtige idé, så er det vel på sin plads at sige det, uanfægtet at det måske er upopulært.
For når man er god, forpligter evnerne til at blive bedst.
Desuden er jeg sikker på, at de gæve bureaufolk hver især godt kan håndtere henholdsvis lidt ris og ros.
For som min tidligere kreative direktør fra Saatchi i London, Paul Arden, så rigtigt sagde:
”Du bliver glad for ros, men du bliver bedre af ris”.
