Af Mette Hørdum, adm. dir., Naked

Branchen skal væk fra stjerner og vandbærere. Alle er lige vigtige, men har forskellige kompetencer. Og ideerne kan komme fra alle steder. Dette er Mette Hørdums indlæg fra dagens konference om den nye danske kreativitet.

Det var både interessant og skræmmende før sommerferien at følge debatten på Bureaubiz om, hvorfor den danske reklamebranche ikke performer bedre, for sjældent har jeg set så mange dygtige mennesker pege fingre af hinanden i stedet for selv at tage ansvar. For virkeligheden er jo, at det ikke er én faggruppes skyld, at vi står, hvor vi gør. Også løsningen er langt mere nuanceret…

Min overbevisning er, at gode kreative løsninger fordres i en kreativ kultur, som favner hele bureauet. Ikke bare den kreative afdeling, som det er tilfældet på mange danske bureauer i dag. Den kreative ambition og inspirationen bliver alt for ofte dyrket af de kreative på kreative møder, mens konsulenterne som oftest bliver sat uden for døren. Og så er det måske ikke så mærkeligt, at samme konsulenter ikke er de rigtige til at sælge den kreative ambition…

Vi spiller ikke altid på samme hold…

Hvis vi skal løfte os ud af støvet, må alle parter forstå, at vi spiller på samme hold. I dag står vi i vejen for hinanden og tager hellere en kamp imod hinanden frem for at prøve at arbejde sammen og forstå hinandens perspektiv og tilgang. Det antages meget hurtigt, at de kreative bare laver kreativitet for kreativitetens skyld, at konsulenterne kun kæmper for kunden og ikke for løsningen, og at plannerne laver reklame-matematik. Vi er hinandens største forhindringer for at udkomme.

Der er ikke nogen tvivl om, at de bedste løsninger, jeg har været involveret i, og i øvrigt også haft det sjovest med at lave, har været der, hvor hele teamet har evnet at rive de mentale siloer ned mellem fag-grupperne og helhjertet er gået ind i et fælles projekt med respekt og forståelse for, hvad hver enkelt part kunne bidrage med. Og samtidig også med åbenhed for, at løsningerne ikke altid er kommet fra den side, man kunne forvente.

For at kunne gøre det er det også nødvendigt at gøre op med den traditionelle projektorganisering, hvor det kreative team er stjernerne…

Vi skal tænke som et fodboldhold frem for et cykelhold

Der er sket et stort paradigme-skift i hele reklame- og kommunikationsbranchen. Der er kommet langt flere kanaler, de er mere komplekse og kræver en meget forskellig tilgang og faglig kompetence. Men mange organiserer sig stadig efter den traditionelle kampagne med et lead-team og en stadig stigende underskov af specialkompetencer, der får lov at agere underleverandører.

Vi skal flytte os fra at være et cykelhold med stjerner og vandbærere til et fodboldhold, hvor alle spillere er ligeværdige, men stadig med respekt for, at nogle er bedre på midtbanen, mens andre er bedre i angrebet. Men for at spillet skal fungere, må alle spillere forstå, at de er afhængige af hinanden, og så må der være en spilfordeler – eller anfører om man vil. Hvor anføreren før i tiden ville være det kreative team, så er anføreren i dag nærmere den, der forstår alle disciplinerne, kan tænke mekanikkerne på tværs af disciplinerne, forstår at orkestrere samarbejdet og få sat de rigtige mennesker i spil på de rigtige tidspunkter.

Hvor mange bureauer har reelt en spil-fordeler, der mestrer denne rolle?

Lad generationerne mødes ligeværdigt

Jeg har endnu ikke mødt den kreative, der evner at fortælle store historier og er helt med på de sidste nye digitale trends – og formår at binde dem sammen i en udspekuleret mekanik, der er så nyskabende og interessant, at den spreder sig som steppe-ild.

Og ligeså har jeg heller ikke mødt den kreative, der virkelig forstår mulighederne i den forjættede digitale verden, og som samtidig kan skabe den store fortælling, der virkelig bundfælder sig.

Og af en eller anden grund har den danske branche et langt stykke vej delt sig op i netop de to lejre.

  • De gamle klassiske bureauer, der sværger til branding, historie-fortælling og seniorkompetencer, hvis personlige største digitale bedrift er, at de har oprettet en Linked-In og Facebook-account og betragter en viral film som social.
  • Eller de unge smarte social media community content whatever bureauer, der er så hurtige til at lave en smart løsning, der er sjov i øjeblikket, men er glemt dagen efter.

Det er selvfølgeligt sat på kanten. Hvad nu hvis de to fraktioner fandt ud af at arbejde sammen. Altså RIGTIGT arbejde sammen. Ikke bare sådan ”hey, vi har lavet en TVC”, kan I lige lave et lækkert landing-site med lidt social appeal?

Så det er ikke kun et spørgsmål om at nedbryde siloerne mellem fag-kompetencerne, det er lige så meget et spørgsmål om at nedbryde siloerne mellem generationerne og skabe et åbent og gensidigt forhold mellem den nye og gamle generation af bureau-folk… For hvis vi skal op på niveau med udlandet, så har vi både brug for de store historiefortællere og de digitale frontrunnere.

Ambitioner er et bandeord

Reklamebranchen er kørt over i et hjørne, hvor der er så meget fokus på bundlinje og drift, at ambitioner på det kreative område er blevet et bandeord. Vi kunne alle sammen godt tænke os det, men har vi råd til det?

Jeg vil vende den om og spørge, har vi råd til at lade være?

For et bureau er ikke bedre end sin sidste kampagne, og uden gode cases i bagagen er det rigtig svært at overbevise nye kunder om at komme om bord…

Ensidigt fokus på drift fordrer netop de kontaktfolk, som er med til at dræbe kreativiteten. Og det slukker gnisten i enhver strateg og kreativ. Og så ender vi der, hvor et faktureret job er et godt job.

Jeg tror på, at glade og motiverede medarbejdere leverer et bedre stykke arbejde. De skal vide, hvorfor de går på arbejde, hvad deres rolle er i projektet, have det godt med deres kolleger og være stolte af resultatet, der kommer ud af deres arbejde. Hvis alle de parametre er på plads, tror jeg også, at det endelige output bliver bedre. Og når det endelige output bliver bedre, får teamet ikke kun længere snor fra kunderne næste gang, bureauet får også et bedre renommé og muligheden for at genere ny forretning.

Hvornår er et job færdigt?

Og så skal vi væk fra godt-nok mentaliteten og mageligheden. Det er som om, at et godkendt oplæg giver carte blanche til at tage en slapper. Nu er det hårde arbejde jo overstået. Men hvorfor det? Hvem siger, at vi ikke kan gøre arbejdet endnu bedre? Jeg er endnu ikke blevet slået i hovedet af en kunde for at komme og fortælle dem, at vi ikke har kunnet lade være med at arbejde lidt videre, og præsenteret dem for noget endnu bedre. Tværtimod er det blevet opfattet som ægte engagement og vilje til at lave et godt stykke arbejde.

Endelig er der at bemærke, at der ligger en vigtig opgave i at skabe et miljø, der kan levere. Det er vores core business. Spørgsmålet er så: Hvem er det, der skal gøre det? Hvor er ledelsen henne i denne debat?

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club