Af Steffen Krabbenhøft, head of mobile EMEA, Mediacom

… de virker, og responsen er fin. Men den store hindring er ikke brugerne, derimod bl.a. annoncørerne. En mediabureaumand tager ordet.

Jeg har fulgt debatten om QR-koderne, som Lars Bastholm tog hul på – ved at aflive dem – og som Frederik Preisler og Kim Jong Andersen fulgte op på.

Der har også været en række kompetente kommentarer, der imidlertid peger i flere retninger.

Dertil kommer enkelte misforståelser, og må det være mig tilladt at tynde lidt ud blandt nogle af dem: Lars Bastholm ser Near Field Communication (NFC) som QR-kodernes afløser. Og Kim Jong Andersen ser koderne som en overgang til NFC. Men her er det vigtigt at adskille de to teknologier.

QR og NFC svarer til at sammenligne 100 meter hækkeløb med stangspring. QR koder er en responsmekanisme ligesom sms, mens NFC er en induktiv tjeneste, der anvendes på en helt anden måde. I Asien benyttes NFC teknologien allerede i mobiltelefoner – via kort, skærme etc. – flere steder. Den understøtter bl.a. køb af billetter, betalinger i butikker og forskellige individuelle services og konfigurationer.

Og lad os her koncentrere os om QR-koderne:

Virker de overhovedet? Ja. Måles de op imod en gammelkendt teknologi som sms, vinder QR-koderne. Typisk er responsraterne 3-5 gange højere end sms, når respondenterne får begge muligheder præsenteret samtidig. En trendreport viser, at der på globalt plan blev scannet lige så mange koder i fjerde kvartal 2011 som i hele 2009 og 2010.

Og jo: Vi har mange eksempler – også herhjemme – på dårligt eksekverede kampagner … som benzinselskabet, der implementerede en QR-kode, når man står og tanker benzin. Men standeren tæt på minder én om, at det ikke er lovligt at bruge sin mobiltelefon i forbindelse med tankning. Og når vi er ved bilerne, så ses det ofte, at bilmærker anvender QR-koder, der sender respondenterne til et YouTube link – tilsyneladende uden at tænke over, hvilke videoer, YouTube foreslår efter visningen. I flere tilfælde bliver forbrugeren sendt lige i armene på konkurrenterne.

Men der er også eksempler på eksekvering med QR-koder, der giver god mening for forbrugerne. QR-koderne udvikler sig både i en kreativ og en strategisk retning. F.eks. lancerer SEAT inden for de nærmest dage en avanceret brug af QR-koderne, hvor koderne indeholder forhandlerspecifikke call to actions inkl. Google maps information. Og Audi har netop udsendt en postal direct-mail med over 35.000 individuelle QR-koder, som indeholder kundespecifik information, der gør responsen lettere for brugeren.

“Og vent – du får mere end dét,” som de siger i TV-Shoppen. For i modsætning til sms skal der ikke betales per respons. Og de fleste scannere har en indbygget profileringsfunktion, som giver brands og mediebureauer yderligere viden om respondenten. Udover scanningstidspunktet og antal scans kan der opnås viden om køn, alder, telefontype og ikke mindst lokation. Det betyder, at brands lettere kan optimere medie investeringen på traditionelle ikke digitale medier.

Hvad er så problemet? Ikke forbrugerne. Analyser fra USA og England viser, at forbrugerne anvender væsentligt mere tid på mobilen i forhold til, hvor annoncekronerne bliver anvendt. I England har en nylig analyse vist, at på budgetter, der var allokeret til online, bliver 7,5 pct. af visninger alligevel vist på en mobil enhed. Og 14 pct. af kliks kommer fra en mobil enhed.

Det burde få flere marketingchefer, reklamebureauer og online plannere hos mediebureauerne op af stolene. Kunderne er altså blevet mobile hurtigere, end branchen kan nå at følge med.

Der ligger imidlertid en udfordring i dette tal fra Google: Over 70 pct. af verdens førende brands har ikke en mobil tilstedeværelse. Det betyder, at mange brands sender respondenterne direkte til deres online website – som selv på en smartphone – i mange tilfælde ikke yder en optimal oplevelse.

Jeg indledte med at adskille QR-koder og NFC – men hvad bliver så i stedet afløseren for QR?

Teknologier som Google Goggle (Mobile Visual Search) og Augmented Reality samt lignende tjenester kan muligvis komme til at erstatte Quick Response koderne. Et eksempel på Augmented Reality udnyttet i markedsføringen er amerikanske Moosejaw, der har udviklet en scanner, som gør deres salgskatalog mere interaktivt og spændende.

Udfordringen med Mobile Visual Search er, at brugerne ikke umiddelbart opfordres til respons. Google har testet i USA med Buick, Disney, Diageo, T-Mobile og Delta Airlines med “Goggle-enabled” print annoncer. Her har de i stedet for QR koden måttet indsætte et tag, der fortæller, at billedet i annoncen rent faktisk kan scannes med Google Goggle.

Kommentarer

  1. Endelig en der skelner fornuftigt mellem QR og NFC. Det er lidt som at sammenligne æbler med bananer, begge er gode men hver ting til sin tid. Jeg er sikker på at QR koderne har sin berettigelse, det handler blot om hvad og ikke mindst hvordan man bruger dem.

    Det er ikke nok at pakke sine annoncer ind i QR koder, jeg mener der bør være mere fokus på hvad der sker når man har scannet. Hvis succes kriterieret blot er scannings procent, så har man misforstået noget.

    Mvh Jesper Christensen

  2. Tak Steffen, godt at der endelig kommer lidt fornuft i debatten, for det vi har hørt på de sidste par uger er tom snak, fra reklamefolk som tydeligvis ikke har brugt mange timer på at lave et reality check.

    Tilbage på sporet og lad markedet slå teknologier ihjel i stedet for reklamefolk der ikke kan finde ud af at udnytte en teknologi rigtig.

    Resultater fra vores egen undersøgelser via analyse Danmark viser at 96% af den danske smartphone ejere er klar til at scanne flere koder, hvis indholdet er relevant.

  3. Tak for en god artikel.

    Jeg er meget enig i, at QR-koder og NFC er to vidt forskellige teknologier med vidt forskellige muligheder. En interessant afløser til QR-koden kunne i første omgang meget vel være at udnytte ideen bag QR – nemlig mobilens evne til at genkende symboler og mønstre og herved linke brugerne til bestemte oplevelser. Der må stadig ligge store muligheder i fx at scanne en virksomheds logo og blive ledt til kontaktoplysninger, mobilsite el. lign. Så mon ikke, QR-koderne indeholder langt flere muligheder, hvis vi tænker ideen lidt breder, end vi har set indtil nu?

  4. Fantastisk indlaeg, tak for det!
    Christian Skipper, Posterscope Worldwide Development Director

  5. Uanset at vi nu har fået adskilt de to begreber så ændre det i mine øjne ikke på, at Lars Bastholm har ret I at det er alt for besværligt at bruge QR-koder i praksis og derfor med rette har aflivet det i dens nuværende form. Det er i høj grad teknologi for teknologiens skyld og det vil altid være taberen i spillet om kunderne!

  6. Jeg er enig i at der er plads til forbedringer ift. QR koder. Men ved at tænke lidt ud af boksen er der altså masser af potentiale i teknologien. Så istedet for blot at vente på en bedre teknologi, kunne der være værd at undersøge mulighederne.
    F.eks. muligheden for at linke til GPS koordinater:
    http://bit.ly/wjZLto
    Eller integration med musik: http://on.mash.to/ygzZAF
    Og måske man skulle kigge lidt sydover – f.eks. til Sydkorea, hvor de er lysår foran ift. brug af QR: http://bit.ly/xQRV3S

    Mvh Thomas Holm Helgesen

  7. Jeg følger med interesse debatten om den teknologiske udvikling vs. afvikling. Udviklingen repræsenterer et paradigmeskifte i forhold til reklamebranchens forretning. De sociale medier og nye teknologier stiller krav til branchens innovationsevne og teknologiske kompetencer. Debatten har til tider været præget af en teknologisk uvidenhed, men med dette indlæg takker jeg for et værdifuldt indspark til debatten.

  8. Rigtig godt indlæg Steffen!

    QR koderne har i den grad stadig deres berettigelse – og ja, der er bestemt plads til forbedring i brugen af dem. Hvis i tager et kig på bloggen http://www.ilovebarcodes.blogspot.com, er der talrige eksempler på hvordan QR koderne (og endnu vigtigere det indhold der tilbydes brugerne) kunne udnyttes bedre. Men der er bestemt også gode eksempler!

    QR koderne baner lige nu vejen for nye teknologier. For med QR koden har forbrugerene ændret adfærd!
    Vi har lært, at vi med smartphonen i hånden blot er et scan væk fra at købe en koncert billet, se en filmtrailer, deltage i en konkurrence etc.
    Kort sagt vi kan komme fra inspiration til konkret handling i løbet af nul komma fem.

    Uagtet om man er hot shot reklamefætter, mediebureau eller annoncør så er det altså det, det hele handler om…! QR koden kan hjælpe os til at få varer over disken og øge salget. Hvis det gøres ordentligt – og brugeren bliver budt på mobilt indhold!

    Hip hurra for QR koderne!

    Rikke, I love barcodes

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club