Lige inden vi afliver QR-koder …

Steffen Krabbenhøft, head of mobile EMEA, Mediacom

… de virker, og responsen er fin. Men den store hindring er ikke brugerne, derimod bl.a. annoncørerne. En mediabureaumand tager ordet.

Jeg har fulgt debatten om QR-koderne, som Lars Bastholm tog hul på – ved at aflive dem – og som Frederik Preisler og Kim Jong Andersen fulgte op på.

Der har også været en række kompetente kommentarer, der imidlertid peger i flere retninger.

Dertil kommer enkelte misforståelser, og må det være mig tilladt at tynde lidt ud blandt nogle af dem: Lars Bastholm ser Near Field Communication (NFC) som QR-kodernes afløser. Og Kim Jong Andersen ser koderne som en overgang til NFC. Men her er det vigtigt at adskille de to teknologier.

QR og NFC svarer til at sammenligne 100 meter hækkeløb med stangspring. QR koder er en responsmekanisme ligesom sms, mens NFC er en induktiv tjeneste, der anvendes på en helt anden måde. I Asien benyttes NFC teknologien allerede i mobiltelefoner – via kort, skærme etc. – flere steder. Den understøtter bl.a. køb af billetter, betalinger i butikker og forskellige individuelle services og konfigurationer.

Og lad os her koncentrere os om QR-koderne:

Virker de overhovedet? Ja. Måles de op imod en gammelkendt teknologi som sms, vinder QR-koderne. Typisk er responsraterne 3-5 gange højere end sms, når respondenterne får begge muligheder præsenteret samtidig. En trendreport viser, at der på globalt plan blev scannet lige så mange koder i fjerde kvartal 2011 som i hele 2009 og 2010.

Og jo: Vi har mange eksempler – også herhjemme – på dårligt eksekverede kampagner … som benzinselskabet, der implementerede en QR-kode, når man står og tanker benzin. Men standeren tæt på minder én om, at det ikke er lovligt at bruge sin mobiltelefon i forbindelse med tankning. Og når vi er ved bilerne, så ses det ofte, at bilmærker anvender QR-koder, der sender respondenterne til et YouTube link – tilsyneladende uden at tænke over, hvilke videoer, YouTube foreslår efter visningen. I flere tilfælde bliver forbrugeren sendt lige i armene på konkurrenterne.

Men der er også eksempler på eksekvering med QR-koder, der giver god mening for forbrugerne. QR-koderne udvikler sig både i en kreativ og en strategisk retning. F.eks. lancerer SEAT inden for de nærmest dage en avanceret brug af QR-koderne, hvor koderne indeholder forhandlerspecifikke call to actions inkl. Google maps information. Og Audi har netop udsendt en postal direct-mail med over 35.000 individuelle QR-koder, som indeholder kundespecifik information, der gør responsen lettere for brugeren.

“Og vent – du får mere end dét,” som de siger i TV-Shoppen. For i modsætning til sms skal der ikke betales per respons. Og de fleste scannere har en indbygget profileringsfunktion, som giver brands og mediebureauer yderligere viden om respondenten. Udover scanningstidspunktet og antal scans kan der opnås viden om køn, alder, telefontype og ikke mindst lokation. Det betyder, at brands lettere kan optimere medie investeringen på traditionelle ikke digitale medier.

Hvad er så problemet? Ikke forbrugerne. Analyser fra USA og England viser, at forbrugerne anvender væsentligt mere tid på mobilen i forhold til, hvor annoncekronerne bliver anvendt. I England har en nylig analyse vist, at på budgetter, der var allokeret til online, bliver 7,5 pct. af visninger alligevel vist på en mobil enhed. Og 14 pct. af kliks kommer fra en mobil enhed.

Det burde få flere marketingchefer, reklamebureauer og online plannere hos mediebureauerne op af stolene. Kunderne er altså blevet mobile hurtigere, end branchen kan nå at følge med.

Der ligger imidlertid en udfordring i dette tal fra Google: Over 70 pct. af verdens førende brands har ikke en mobil tilstedeværelse. Det betyder, at mange brands sender respondenterne direkte til deres online website – som selv på en smartphone – i mange tilfælde ikke yder en optimal oplevelse.

Jeg indledte med at adskille QR-koder og NFC – men hvad bliver så i stedet afløseren for QR?

Teknologier som Google Goggle (Mobile Visual Search) og Augmented Reality samt lignende tjenester kan muligvis komme til at erstatte Quick Response koderne. Et eksempel på Augmented Reality udnyttet i markedsføringen er amerikanske Moosejaw, der har udviklet en scanner, som gør deres salgskatalog mere interaktivt og spændende.

Udfordringen med Mobile Visual Search er, at brugerne ikke umiddelbart opfordres til respons. Google har testet i USA med Buick, Disney, Diageo, T-Mobile og Delta Airlines med “Goggle-enabled” print annoncer. Her har de i stedet for QR koden måttet indsætte et tag, der fortæller, at billedet i annoncen rent faktisk kan scannes med Google Goggle.

Klummen er et udtryk for skribentens egen holdning