De fleste garvede PR-folk kender formentlig situationen til hudløshed. En kunde har et ønske om at få et produkt eller en service omtalt af en journalist, som er skolet til at frasortere netop den slags indhold i nyhedsstrømmen. I midten står du som PR-rådgiver. Og hvad stiller du så op med den situation?
Unyttige konfrontationer med kunden
Lad os tage udgangspunkt i, at kunden beder om produktomtale uden en egentlig nyhedskrog. Du bliver udstyret med en tekst, der er fuld af tungt, stillestående og mere eller mindre uforståeligt sprog. Måske udmærker teksten sig endda ved at være lovprisende på grænsen til det absurd selvforherligende. Og måske er du tvunget til at gøre brug af lige netop den tekst, fordi den er godkendt af diverse kommunikationsansvarlige på den anden side af jorden, hvor mediekonteksten er en anden.
Til at begynde med var min egen tilgang til opgaver, der på den måde passer dårligt til mediemålgruppen, at indgå i en ofte langstrakt dialog med kunden om, hvordan tingene foregår i Norden og Danmark kontra udlandet. Min tanke var, at vores fornemmeste opgave som rådgivere må være at rådgive vores kunder bedst muligt. Det er det naturligvis også, men siden dengang har jeg ikke desto mindre fået et lidt mere nuanceret syn på sagen.
For eksempel har jeg erfaret, at konfrontationer med en kunde sjældent bringer noget positivt med sig. Derudover er det næppe din kontaktperson hos kunden, som er tonedøv over for danske forhold eller uvillig i forhold til at forstå lokale særkendetegn. Ofte handler det snarere om, at en stor organisation er mere eller mindre tung, og at visse ting fungerer på den måde, som de nu engang har gjort i årevis. Samt at din kontaktperson hos kunden formentlig bare parerer ordrer. Det kan man ikke forvente at lave om på som PR-rådgiver fra lille Danmark, og derfor er det i større eller mindre grad nødvendigt at følge den kurs, der bliver stukket ud fra kunden.
Genvejs-PR og fælles fodslag
Men hvad gør man så? Personligt har jeg haft stor glæde af at lade de mest umulige pressemeddelelser få følgeskab af en markant mere medievenlig mailtekst med selve pressemeddelelsen diskret placeret i baggrunden. De fleste virksomheder kan også mønstre et par kundecases, hvorfra der ofte tilgår unikke historier. Ligesom der findes en del medier, som tilgår produkter via test og anmeldelser. Her er i alle tilfælde tale om små genveje til medieeksponering uden at ændre fundamentalt på udgangspunktet.
Du kan også forsøge at skabe dine egne nyheder med for eksempel en spørgeskemaundersøgelse hos en relevant målgruppe. Ligeledes kan debatindlæg være en måde at bevæge en kommercielt funderet kunde i en mere holdningsbaseret og alment samfundsrelevant retning. Så er vi pludselig på vej i en lidt anden og langt mere medievenlig retning.
En pædagogisk tilgang hjælper
Mest af alt har jeg konstateret, at den positive kunderelation i vid udstrækning er en pædagogisk opgave, der handler om at finde fælles fodslag og øge forståelsen for hinandens situation. Uanset hvor umuligt udgangspunktet måtte være. Meget kan således lade sig gøre, hvis man forsøger at vende tingene en lille smule om uden at gå i direkte konfrontation med kunden.
Det handler med andre ord ikke om, at du som rådgiver accepterer at følge forkerte strategier for at beskytte dit forhold til kunden. Men du bør være lydhør over for din kontaktpersons situation og sammen finde en vej, der får vedkommende til at se bedst mulig ud over for sine overordnede og resten af organisationen. Det kan ske ved delvist at følge den retning, som organisationen lægger ud. Og ved løbende at tilføje alternative ruter uden at ændre kursen fuldstændig. Sådan er god PR ikke væsentligt forskellig fra andre af livets forhold. De bedste resultater er stort set altid forbundet med kompromiser og nuancer.
