Louis Vuittons Supreme-samarbejde er dårlig smag

Samarbejdet mellem Supreme og Louis Vuitton er det ultimative billede på en større samfundsmæssig tendens, markerer et skred i de kreative branchers sammenhængskraft og symboliserer, at der skal mere til end som så, hvis man ikke vil fucke med sine forbrugere.

Nu skal det her ikke være en lektion i modehistorie, og derfor går jeg ikke i dybden med de to brands’ historie. Men de er ikoniske (og her giver det faktisk mening at sige det, selvom det ord bruges alt for ofte), og et kort oprids er på sin plads – selvom det bliver ultrakort og derfor også mangelfuldt.

De udfylder nemlig hver sin markante plads og sidder tungt på to forskellige markeder (der nogle gange overlapper); Louis Vuitton er verdens største luksusbrand og er motor i LVMH, et af verdens allerstørste luksuskonglomerater. Det har global appel, er eftertragtet blandt en overordentlig bred skare af forbrugere, og brandets tasker og accessories er nemme at afkode for mange.

Supreme er brandet, der som få har sat skaterkulturen og streetwear på dagsordenen siden grundlæggelsen i New York i 1994 af James Jebbia. Det har haft afgørende betydning for den hype og coolness-faktor, netop disse miljøer har opnået over de seneste mange år, og få brands har så loyale følgere som Supreme.

Men Supreme er samtidig mærket, der går sine egne veje. Som hvert år lancerer fuldstændig latterlige produkter – med deres egne ord – for at teste forbrugerne og se, om der er nogen, der hopper på den. Det er der altid. Supreme-fans står i kø foran butikken for at købe mursten med Supreme-logo eller basketballbats. Og det virker lidt, som om det er denne tankegang, der er overført på samarbejdet med Louis Vuitton – i hvert fald, når man kigger det efter i sømmene. For der er et ret centralt disconnect, der understreger, at man ikke bare kan smække to brands sammen efter forgodtbefindende, hvis det virkelig skal fungere.

Hvorfor? Fordi det er for nemt. Det vender vi tilbage til om lidt.

Men først må vi lige tage et par større kulturelle briller på for at forstå, hvorfor samarbejdet overhovedet er sket, og hvorfor det markerer et skifte. Modebranchen har over de sidste godt ti år nemlig skelet mere og mere til streetwear-kulturen. Ikke kun i look; den energi, som for eksempel skaterkulturen har, søger man at kapitalisere på.

Det er fornemmelsen af smårebelsk ungdom, af attitude og at følge sin helt egen vej, der er blevet central. Især måske fordi det er et virkelig godt dække for en storkapitalistisk dagsorden, der handler om salg, salg og mere salg.
Kan man trække på noget coolness fra mere undergrundsprægede miljøer, fremstår man mere cool – og ikke mindst er man stadig dagsordensættende. Lige nu er noget af det mest ucharmerende og umoderne storforbrug bare at købe for at købe. Og kan man låne noget hipness fra undergrunden ved at connecte dertil, er det smart.

Samtidig (og det her er ret centralt) har en lang række af de allermest markante kulturskabere og kulturbærere selv haft deres udspring i skateboardmiljøer eller graffiti – det gælder på kryds og tværs af de kreative brancher (bl.a. herhjemme med Soulland) og skaber en synergieffekt på tværs af en række brands. Det markerer en overordnet udvikling væk fra, at det tidligere var aristokratiet og eliten, der sad tungt på magten i kulturbranchen, og understreger, at magtfordelingen er mere alsidig nu – om end de cool skatere nu selv er blevet en del af eliten.

Louis Vuittons herredesigner Kim Jones er selv formet af sport og street. Han har tidligere (i eget navn) lavet samarbejder med for eksempel Umbro og Nike, og det er derfor ikke decideret overraskende, at et samarbejde med Supreme nu er kommet i stand.

Det overraskende er måske mere, at det sker i regi af Louis Vuitton. For selvom tidligere kreativ direktør hos Vuittons damelinje, Marc Jacobs, lavede samarbejder med bl.a. kunstnere som Takashi Murakami, Yaoi Kusama og Stephen Sprouse, er det her samarbejde af en helt anden art. For hvor Jacobs inkorporerede kunstnerne som medskabere og lod deres universer afspejles i LV-kollektionerne, er det her langt mere lige til.

Det er simpelthen for nemt at farve LV-læderet rødt og smække et Supreme-logo på. Det er i praksis, hvad man har gjort. James Jebbia har tidligere udtalt, at hans mål er, at Supreme skulle blive et livsstilsbrand på linje med Polo Ralph Lauren, bare mindre. Det mål må nu siges at være nået, fordi dette samarbejde markerer et afgørende skifte i forståelsen af streetwear- og luksusmode som to opdelte fænomener.

Men vi taler om to af verdens mest kreative brands. Brands, der har skabt ikoniske designs, lavet innovative præsentationer, eksperimenterer med materialer, udtryk, DNA, kommunikationsplatforme og designs. De formår at kommunikere til flere slags forbrugere på en og samme tid, uden at brænde deres broer. Og så er det her, hvad man er kommet op med? Please.

Det er kommunikativt interessant, at logoerne er sidestillede og udgør en lige stor faktor i samarbejdet. Supreme har over årene været eminente til at kommunikere direkte til sin egen kernemålgruppe, skaterne, og være fløjtende ligeglade med alle andre. Mærkets brand director, Angelo Baque, har lige annonceret sin opsigelse, men siger, at Supremes mål altid er at lave ”cool shit”, og at udbredelse af kendskab er fint, men at man aldrig kommer til at købe det i stormagasiner som Macy’s.

Men prissætningen afspejler, at det er Louis Vuittons kunder – og ikke Supremes kernemålgruppe – man går efter. Kollektionen blev også præsenteret som en del af Vuittons herreshow i januar. De mindste læderting, som keychains, koster angiveligt fra cirka 2.000 kroner og opefter, mens mindre tasker og rygsække koster 11.000-22.000 kroner.

Den store trækuffert, der i sin historik og DNA er kernen af Louis Vuittons historie, koster 68.500… dollars. Ikke kroner. Skal vi mødes i køen foran Supreme-butikken i Soho for at bruge en halv million kroner på en kuffert? Nej, vel?

Og det er derfor, det her samarbejde i virkeligheden er utrolig dårlig smag. Det har altid været underholdende, sjovt eller ironisk, at Supreme med en vis portion sarkasme har testet grænser og fanloyalitet. Men det her nærmer sig det usmagelige.

Flere har udtalt, at samarbejdet afspejler, at de har haft det sjovt i processen. Det tror jeg gerne, de har. De må have skreget af grin, mens de klaskede logoer på læder og skruede priserne op – og set folk gå amok i delinger på Instagram og Facebook over deres kollektion – i stedet for rent faktisk at udnytte deres tilsyneladende bundløse kreativitet.

Det her er en kollektion, som flere har kommenteret er skabt til at blive instagrammet og fotograferet og sidenhen hurtigt glemt. Og det klæder hverken Supreme eller Louis Vuitton.

Jeg tror på mange måder, at flere kreative samarbejder mellem brands er vejen frem. Hvad end der er tale om influencer-samarbejder, deciderede brandsamarbejder eller synergi-effekter kan collabs skabe merværdi for alle parter. Men når det lanceres som dette gør, bliver det en fuckfinger til ellers loyale forbrugere, der testes og latterliggøres, mens de pågældende brands griner hele vejen til banken. Det er ikke bare kortsigtet, det er også decideret nedladende.

Supreme x Louis Vuitton bliver dermed et billede på, at brands og kommunikatører må tænke sig endnu mere om, hvis vi for alvor skal skabe synergi gennem collabs. At man ikke bare kan forvente, at forbrugerne taknemmeligt tager imod hver en lancering eller hvert et påfund, når det temmelig hurtigt kan gennemskues som venstrehåndsarbejde eller Instagram-bait.

Skal det virkelig fungere, kræver det et langt mere kreativt output. Begge brands kunne her have understreget deres kreative kapital og enorme ressourcer. Det skete ikke. De får ikke decideret backlash af det, men det sætter skår i glæden, at man ikke længere kan regne med, at de gør den store indsats, de ellers er kendt for. Derfor må samarbejdet være en løftet pegefinger og en reminder om, at bureauer, kommunikatører og brands skal tage sig endnu bedre sammen og lægge sig endnu mere i selen. For halve kreative løsninger er ikke længere nok. Det viser en kuffert til en halv million så glimrende.