I årevis har loyalitet været overforenklet, forkert defineret og alt for ofte kogt ned til nemme metrics som rabatkoder og medlemspoint.
Specielt på denne tid af året, når Black Friday og julen sørger for, at mails og medlemsapps flyder over med notifikationer og tilbud for at få pengene op af lommen. Men virksomhederne skal gøre sig meget mere umage for at vinde kundernes loyalitet.
Hos Impact Commerce har vi lavet en undersøgelse, der viser, at 77 pct. af brands stadigvæk baserer loyalitetsprogrammet på point og rabatter mens kun 28 pct. belønner medlemmer på deres fødselsdag. Det flugter slet ikke med strategier og ambitioner om at have loyale kunder og community.
Loyalitet er ikke en simpel kontakt, du trykker på. Det er et komplekst sæt af adfærd, følelser og ubevidste processer, og forskellige typer loyalitet kræver forskellige former for design.
Hvis loyalitet kun lever i transaktionen, dør den, når kampagnen slutter.
Fire skift, der definerer loyalitetslandskabet
Undersøgelsen bekræfter, hvad mange allerede fornemmer: Forbrugerne er overdyngede af programmer og undervældede af, hvad de bliver tilbudt. De melder sig ind for en rabat, men engagerer sig sjældent med reel intention.
En forbruger, der køber den samme snack hver morgen, er loyal af en helt anden årsag end en livslang Patagonia-kunde. Den ene er drevet af vane, den anden af identitet eller værdier. Hvis du prøver at udbygge loyaliteten uden at forstå den type, du designer til, er du ikke bare overfladisk; du løser muligvis det forkerte problem fuldstændig.
Jeg ser fire store skift, der kendetegner loyalitetslandskabet lige nu:
- Medlemstræthed i et mættet hav af ensartethed
For at forblive top-of-mind, skal loyalitetsprogrammer bevise deres værd både i hverdagen og i folks bevidsthed – i stedet for bare at eksistere som baggrundsstøj. - Flydende forventninger
Kunderne benchmarker hver oplevelse op mod den bedste, de nogensinde har haft. Ikke bare inden for samme kategori. Disse “flydende forventninger” betyder, at varig loyalitet vindes med tilpasningsdygtige medlemsfordele, der konsekvent overgår forventningerne. - Anerkendelse og designede øjeblikke vejer tungere end gnidningsfrie oplevelser
En gnidningsfri checkout er bare minimumsstandarden for oplevelsen. Ikke noget, der skaber et minde. Det, der opbygger følelsesmæssig værdi, er øjeblikke, der føles personlige. - Forudsigende CLV som kompas for langsigtede relationer
AI-baseret indsigter og forudsigende CLV giver et fremadrettet perspektiv. Det bygger bro mellem adfærdsmæssig og følelsesmæssig loyalitet ved ikke at måle følelser direkte, men ved at absorbere deres adfærdsmæssige konsekvenser.
I en verden, hvor loyalitet er sværere at tjene og lettere at miste, vil de brands, der vinder, være dem, der går længere end transaktioner. De opbygger den slags relevans, anerkendelse og følelsesmæssig tiltrækningskraft, der får folk til at komme tilbage.
Den gode nyhed er, at med fremkomsten af AI er potentialet for prædiktiv modellering og hyperpersonalisering gået fra fremtidig ambition til nutidige muligheder. Brands, der fokuserer kraftigt på at konsolidere, berige og aktivere førsteparts-data på smartere måder, vil have mulighed for at vinde ægte kundeloyalitet.
Følelser kan få dig til at stå stærkt
Du skal have en stærk følelsesmæssig forbindelse til dine kunder, så de automatisk kigger på din virksomhed, når de vil købe. Tænk tillid, nostalgi eller eksklusive oplevelser.
Kun 8 pct. af brands tilbyder eksklusive og oplevelses-drevne fordele, kun 3 pct. tilbyder medlems-eksklusive produkter, og yderligere 5 pct. inviterer medlemmer til medlemsdage. Det er alle sammen forpassede muligheder for at uddybe loyaliteten.
For det, der opbygger brand-kærlighed, er at give medlemmer noget, ingen andre får, anerkende deres værdier eller genkende deres engagement.
Impact Commerces undersøgelse er baseret på 400 brands’ kundeklubber i seks europæiske lande med mere end 20.000 datapunkter.
