Hvad ser du som den største udfordring i samarbejdet med bureauer og hvorfor?
Marketing er strategisk og forretningskritisk for virksomheder at lykkes med. Resultaterne af indsatserne viser sig således både i din overordnede positionering og attraktivitet i markedet, samt i din evne til at drive forretning. Med det udgangspunkt og den tilhørende vigtighed i optimal brug af ressourcer og krav til leverancerne, er der et iboende dilemma at have samarbejde med bureauer, da kravene til løsningerne er så høje og resultaterne er så afgørende. Er det rimeligt at kunne forlange leverancer af ypperste kvalitet i en klassisk proces med brief, forslag til løsning og derefter en leverance, eller kalder det på et tættere og mere agilt samarbejde kunde og bureau imellem? Jeg er tilhænger af det sidste.
Derfor ser jeg en udfordring og et øget ansvar hos begge parter, og i særdeleshed hos kunden, i at sikre den fornødne branche-/forretningsforståelse hos bureauet, om det så handler om virksomhedens DNA/historie/positionering på brandstrategiske projekter, eller markedsdrivere og forretnings-KPI´er på taktiske initiativer. Vi er beriget med utroligt mange dygtige bureauer i Danmark, men de er ikke dygtigere end det brief og fundament de tilbydes at levere ydelserne på.
Hvordan ser du den fremtidige relation til reklamebureauer?
Vi kommer ikke til at benytte dem mindre, men måden vi samarbejder på, kommer fortsat til at ændre sig. I forlængelse af ovenstående, ser jeg at samarbejdet med eksterne bureauer kalder på større agilitet i måden, vi arbejder sammen på. Vi ønsker at være tættere på den kreative proces og maskinrummet. Det bliver i højere grad et samarbejde med et delt ansvar og ejerskab, og dermed investering i at give de eksterne rådgivere de absolut bedste vilkår for at tage medejerskab i leverancen. Jeg ser ikke nødvendigvis, at vi kommer til at benytte kommunikationsbureauer i højere grad end i dag ud af marketing.
Hvad betyder AI i jeres marketingarbejde og den fremtidige relation til bureauerne?
AI er et værktøj, vi allerede arbejder med i flere sammenhænge og fortsat har et fokus på at være nysgerrige på at arbejde ind på tværs af discipliner. Mulighederne er mange, men jeg vil gerne citeres for, at jeg aktuelt ikke ser, at AI kan erstatte den gode idé og den autentiske kommunikation, der er så essentiel for at gøre en reel forskel hos modtageren. Ikke mindst i en branche som vores i finans, hvor der kræve lidt ekstra for at fortjene opmærksomhed og skabe det nødvendige engagement.
Hvordan hænger langsigtet og kortsigtet kommunikation sammen hos jer, og har I også stor fokus på effekt?
Vi kommer til at skrue op for den langsigtede kommunikation. Det hænger sammen med vores aktuelle situation, hvor vi er langt i integrationen af Codan Forsikring og dermed står skarpt med nyudviklede brandplatforme for vores brands med et klart sigte på de ønskede positioner, herunder hvilken kommunikation der bedst iscenesætter vores brands overfor de respektive segmenter. Det kræver positionerende og brandbyggende markedsføring, hvilket vi i de kommende år vil fokusere på at lykkes med.
Har I fået færre marketingressourcer i år end sidste år,?
Nej, ikke umiddelbart.
Får CMO’erne færre inhouse ressourcer – og i så fald hvorfor?
Jeg tror, at det vil være meget forskelligt fra virksomhed til virksomhed og derfor vanskeligt at kommentere på generelt. Jeg vil derfor kun kunne pege på en velkendt tendens, hvor marketing har vist sig at stå først for, når tiderne kan være usikre, og der er behov for at sænke omkostningsniveauet og skrue ned for eventuelle ambitioner for markedsvækst i en rum tid.
Klummen er også bragt i Bureaubiz’ rapport BureauTrends, som indeholder en Nøgletalsanalyse med 408 bureauer samt en CMO trendsanalyse og en bureaudirektøranalyse – alt i alt en rapport på ca. 100 sider. Læs mere og køb den her.
