Det startede egentlig med min ugentlige badmintontræning. Vi er to modne herrer, der har spillet hver mandag i 25 år, og pludselig sagde min makker: “Vi skal godt nok ikke til USA igen. Og det er også slut med at købe varer derovrefra.”
Jeg vil vædde mit barnebarns børneopsparing på, at min makker aldrig nogensinde har hørt om den politiske forbruger. Eller i større omfang har lagt andet end pris og kvalitet til grund for sine indkøb. Men nok er simpelthen nok.
Hvad er det da, der er sket med brandet Amerika? Eller måske nærmere brandet USA? Bilerne, bourbonwhiskyen, burgerne, softwaren og de sociale medier er jo præcis de samme, som de var for et par måneder siden.
Men brandet har ændret sig. Og det endda ganske radikalt på ganske kort tid. Måske ikke så meget i USA, men i Europa og nok også store del af resten af verden.
For mig har brandet Amerika altid stået for frihed, muligheder, åbenhed og storhed. Jeg håber, det bliver tilfældet igen, men lige nu står brandet hos mig for noget helt andet: Lovløshed, lukkethed, grådighed og utroværdighed.
Det er godt nok problematisk, vil mange nok sige, men så skal USA vel bare i gang med at reparere på deres image? Eventuelt om fire år? Her er min pointe, at det bliver godt nok svært.
Normalt prøver vi jo at identificere et kommunikationsgap, hvis image og profil ikke harmonerer. Eller et imagegap, hvis image og identitet ikke harmonerer. Eller et troværdighedsgap, hvis der ikke er overensstemmelse mellem identitet og profil.
Udfordringen er bare, at vi jo i virkeligheden ikke har nogle gaps her, og det bliver tydeligt, når vi kigger på en illustration af imagetrekanten.
Imaget bestemmes i sagens natur af virksomhedens (eller landets) interessenter. I den ideelle verden er imaget en delmængde af profilen, som også kan kaldes det ønskede image. Profilen er igen den delmængde af identiteten, virksomheden ønsker at kommunikere, ligesom identiteten er den del af virksomhedens kultur/værdier, virksomheden gerne vil synliggøre. Endelig skal kultur/værdier gerne afspejle virksomhedens helt basale eksistensberettigelse.
Hvis der er ubalance i trekanten – det vil ofte være imaget, der ikke afspejler profilen – har virksomheden et andet image, end den selv synes, den fortjener, og så prøver man at gøre noget ved det. Hvorimod virksomheden har et stærkt og klart defineret image, når trekanten er i balance.
Men der er jo ingen, der siger, at det image nødvendigvis er positivt.
Hvis vi nu kigger på, hvordan – vil jeg påstå – mange af os europæere oplever imagetrekanten, som den har foldet sig ud siden præsidentvalget, får vi et billede noget i retning af følgende:
Grundtanken for USA efter 20. januar synes at være, at USA kun kan vinde, hvis andre taber. Det følges op med løsladelse af ballademagere, der i forbindelse med stormen på kongressen for fire år siden slog politibetjente ihjel, lovgivning til fordel for de allerrigeste og isolation om sig selv.
Isolationen udtrykkes ved udmeldelse af diverse internationale organisationer til opretholdelse af den verdensorden, vi har kendt siden afslutningen af 2. verdenskrig. I kommunikationen udadtil anvendes trusler mod alt og alle – især USA’s traditionelt bedste venner.
Forretningsgrundlag, kultur/værdier, identitet og profil hænger således perfekt sammen med det eksterne image, min badmintonmakker og mange andre er ved at opbygge af USA – dem vil vi simpelthen ikke handle med. Og netop den fine overensstemmelse fra bund til top medfører, at det nye image er solidt funderet og bliver meget vanskeligt at ændre.
Det er helt usædvanligt at se et så gennemført, harmonisk negativt image blive skabt på så kort tid. Jeg kan faktisk ikke huske, at det nogensinde er sket før. Men den stærke reaktion skyldes også en følelse af svigt.
Det svarer til uden varsel at blive dumpet af en kæreste eller en god ven. Vi går jo næppe og bilder os ind, at Kina og Rusland er bedre lande end USA – dem har vi bare ikke nær de samme høje forventninger til. Vi føler os forsmåede.
Nå, men hvad så, hvis EU får lavet en aftale med USA om, at vi i Europa skal købe noget mere gas og nogle flere våben? Slipper vi så ikke for told, og alt bliver godt igen? Grønland og Ukraine ufortalt?
Jeg tror det ikke. Nok har vi i Europa brug for gas og våben, så det vil da være fornuftigt at prøve at få en aftale og undgå tolden. Det har bare ikke noget med brandet og imaget at gøre.
Brandet USAs imagetab er så grundlæggende, at de europæiske regeringer ikke har nogen kontrol over befolkningernes reaktion. Jeg ville f.eks. nødig betros opgaven at markedsføre Tesla (der er heller ingen fare for – det ved jeg godt). Her ser vi resultatet af en hastig nedbrydning af både corporate-brandet og produktbrandet, og hvis nogen tror, det bare er et problem for Tesla i Danmark, kan de roligt tro om igen.
I Frankrig faldt salget af Teslaer i januar 2025 med 63 % sammenlignet med januar 2024. I Sverige var faldet 44 %. I Norge var det 38 %, og i Danmark var det 41 %. Værst var det i virkeligheden i Tyskland, hvor salget faldt 59 %, selv om markedet for elbiler steg med 54 %, og Tesla planlægger at bygge en meget stor fabrik i Berlin. (Kilde: Børsen, 6. februar 2025.)
Men det er bestemt ikke kun Tesla, der allerede er begyndt at mærke konsekvenserne af et ødelagt brand.
De japanske ejere af Jim Beam er (med god grund) stærkt foruroligede over skæbnen for deres brand på det europæiske marked. (Kilde: Børsen, 6. februar 2025.)
I Hadsten er den lokale vinhandler Flemming Nielsen holdt op med at importere vin fra USA. Han fortæller, at det kan koste ham 0,5 mio. kr. i omsætning, men for ham er nok også nok, så nu skal de amerikanske vinbønder finde en anden aftager til hans normale 5.000 flasker. (Kilde: Morgenavisen Jyllands Posten, 28. januar 2025.)
Mon ikke også McDonalds, Coca Cola, Disney, Pepsi Cola, Hollywood, Nike og endda også de store teknologigiganter er noget utrygge ved, hvad der er ved at ske i verden omkring dem?
Måske vi ikke kan undvære f.eks. Google, men hvis millioner af europæere finder ud af at scrolle ned til de organiske søgeresultater, vil det faktisk fratage Google en ganske pæn del af deres indtjening.
Så det kan godt være, at vi i Danmark og Europa slipper med skrækken og slipper for straftold, hvis EU-landene accepterer at købe mere gas og flere våben. Men skaden på brandet er sket. Vi slår følge med min badmintonmakker i en flugt væk fra produkter associeret med et forfærdeligt amerikansk brand. Det går stærkt, og vi vender ikke bare lige om igen.
