De fleste har nok bemærket, at der er sket en revolution i vores branche i de seneste år. De mange digitale kanaler og sociale medier har ikke alene ændret medielandskabet, og dermed de steder vi kan møde forbrugerne. Det har også ændret måden vi taler med disse forbrugere på.
Det nye digitale mediebillede har groft sagt været med til at forskubbe magtforholdet i kommunikationen over mod forbrugerne. Vi har tidligere været vant til at tage adgangen til forbrugerens opmærksomhed for givet. I den digitale verden kan vi ikke i samme grad som tidligere købe os til denne opmærksomhed.
Nu er vi afhængige af, at de folk vi vil have i tale klikker, liker, tagger eller deler og i det hele taget ikke bare ignorerer os. I det gamle mediebillede var reklame i højere grad en aggression, der brød ind i forbrugerens hverdag. Nu er markedsføring en invitation. Man kan alt for let fravælge sponsoreret indhold eller blokere reklamer – hvis ikke i praksis, så mentalt. Vi er afhængige af at folk frivilligt engagerer sig med os.
Vi skal ikke huskes, vi skal ønskes
Det har nødvendiggjort en helt ny ydmyghed hos markedsførere. Man kan simpelthen ikke råbe eller larme sit budskab ud på samme måde, som man kunne, da man kunne købe sig til taletid, og udfordringen primært var at blive husket.
Nu er udfordringen overhovedet at blive set – og her er vi afhængige af folks medvilje. Derfor må nogle af de paroler, vi lærte at kende som branchedyder for bare få år siden – vores indhold skal larme, det skal have kant, det skal være sjovt, det skal overraske – nu erstattes af en ambition om, at vi skaber noget, som er brugbart, interessant, hjælper folk eller gør noget godt for verden.
Denne ambition er ikke isoleret til kommunikation på digitale og sociale medier. Selve forholdet mellem brand og forbruger har ændret sig – uanset platform – så forbrugerne nu er centrum for relationen og brandet må forsøge at spille en relevant rolle i disse forbrugeres liv.
Det betyder ikke, at reklamer ikke stadig kan underholde, larme eller overraske. Men de skal gøre det med respekt for at forbrugerne er kritiske og oplyste og man er få klik fra en anden historie, der ikke prøver at sælge dem noget. Der er stor forskel på at være Polle fra Snave, når man bor i en reklameblok, og når man er i konkurrence med dagens nyheder, hele underholdningsindustrien og opdateringer fra netværket.
Polle fra Snave.
På sin vis er reklamens modtagelse og dens effektivitet blevet koblet mere sammen. Det som folk kan lide og finder relevant, bliver set. Hadereklamer og middelmådighed vil forsvinde. De har bogstavligt talt ikke noget sted at være, hvis de ikke bliver accepterede af deres målgruppe.
Men hvordan gør man så? Hvordan kan man skaffe sig adgang til disse magtfulde, blaserte og kræsne forbrugerne, der har så mange andre tilbud at vælge imellem? Her er tre forslag til ydmyge strategier, der kan give opmærksomhed og sympati i den digitale tidsalder:
1. Vær generøs
En god strategi for at få opmærksomhed er at give noget til dem, man vil have i tale. Vel at mærke noget, som har værdi for dem. Det kan være, at man fortæller dem noget nyt, hjælper dem i hverdagen, oplyser dem, inspirerer dem eller underholder dem.
Det er indsigten bag alle former for branded content og content marketing. Uanset om det er et mejeriselskab, der udgiver opskrifter med smør og fløde, eller et bildækfirma, der foreslår restauranter, som er ”en omvej værd” er strategien, at man ikke taler direkte om sit brand eller produkt, men hjælper forbrugerne med at supplere deres oplevelser eller gøre dem større.
Man fokuserer på, hvad forbrugeren gerne vil have og ikke på, hvad man gerne vil sælge til dem. Service marketing er også en form for generøsitet, hvor man hjælper forbrugerne med noget, som gør deres hverdag lettere eller bedre. Mobilepay er et eksempel på en service, der gjorde meget mere for Danske Banks brand end deres reklamekampagner.
2. Vær i dialog
Nutidens branding skabes i samtale med forbrugerne og derfor må vi inddrage dem i kommunikationen og anerkende dem som ligeværdige. Adgangen til data har givet os et helt nyt værktøj til dialog med forbrugerne.
Data er en formidabel måde at lytte på og rigtigt anvendt kan vi lytte dybt og forstå, hvad forbrugerne egentligt efterspørger. Men det kræver, at man lytter respektfuldt og ikke jagter folk med produkter, de én gang har søgt på – og måske ligefrem allerede har købt.
Spotifys kampagne fra sidste år er et godt eksempel på begavet brug af data omsat til massekommunikation. Deres annoncer reflekterer brugernes søgninger på en underholdende og sympatisk måde: ”Dear 3,749 people who streamed ’It’s the End of the World As We Know It’ the day of the Brexit vote, Hang in there.”
De sociale medier er responsmedier og her er al kommunikation pr. definition flerstemmig. Derfor må producenter vænne sig til, at forbrugerne svarer igen. Helt aktuelt har Føtex netop lanceret en kampagne, hvor en animeret boksehandske fortæller, at priserne har fået Fø-tæsk.
Føtex’ nye Føtæsk-reklame
I gamle dage ville den måske skabe lidt debat ved kaffeautomaterne og derudover ville folk, der ikke brød sig om reklamen, bare ignorere den. Nu må Føtex finde sig i selv at få tæsk på deres Facebookside af alle de mennesker, der synes, at reklamen er plat og fordummende og føler sig talt ned til.
Men dialogen begrænser sig ikke til kommunikation på digitale medier. Alle former for brugergeneret content er i sin grund dialogisk, og også Coca Colas succesfulde ’share a coke’-kampagne, hvor man skrev navne på colaflaskerne, er et eksempel på en dialogisk henvendelse.
3. Vær oprigtig
Verden er blevet transparent, og ethvert forsøg på at optræde uærligt eller prøve at forskønne sine motiver, bliver nemt afsløret. Det er blevet meget lettere at mobilisere mange mennesker mod et produkt eller brand, hvis man fremstår forloren.
Det oplevede Danske Bank med ’New Normal’ efter finanskrisen, og det oplevede Pepsi tidligere på året, da deres reklame, hvor realitystjernen Kendall Jenner optrådte på barrikaderne som en del af bevægelsen ’black life matters’, mødte massiv modstand og måtte stoppes før tid.
Det er svært at engagere forbrugerne i en fiktiv, scriptet reklamehistorie, når de har så mange andre underholdningstilbud at vælge mellem. Der er i tiden – også i vores branche – et ’virkelighedsbegær’, hvor forbrugerne efterspørger noget autentisk – ægte mennesker og rigtige historier.
De mange eksperimentreklamer, der er kommet frem på det seneste (som fx Forsman og Bodenfors økologitest for Coop Sverige og Momondos ”DNA journey”), kan ses som et svar på denne efterspørgsel. Godt nok er universerne iscenesatte og skarpt redigerede. Men de menneskelige reaktioner og følelser de viser, er ægte.
Momondos DNA Journey
Det kræver tillid til forbrugerne at være oprigtig. Man skal som producent og markedsfører turde slippe kontrollen. Men det er så heldigt, at sideløbende med at verden er blevet mere transparent, er der kommet en tendens til at acceptere det ikke-perfekte.
Det er ok at fejle, men det er ikke ok at skjule det. Det er ok at være menneskelig og sårbar – også for brands. Hvis man prøver at fremstå poleret og perfekt i et forsøg på ikke at støde nogen fra sig, bliver man ligegyldig. Og det er næsten det værste man kan være, hvis man skal have opmærksomhed hos en ombejlet og kræsen forbrugergruppe.
