Af Franck Attia, nordisk direktør for Adobe
Foto: Istock

Klumme: Kun de brands, der formår at lagre sig selv i forbrugernes følelsesmæssige hukommelse med udgangspunkt i empati og relevans, vinder i marketing og slår andre brands hjem.

I Danmark er vi ikke kun gode til Michelin-mad, møbelklassikere og sport i verdensklasse. Vi er også exceptionelt velbevandrede i e-handel, og faktisk overhaler danske virksomheder sine europæiske konkurrenter indenom.

En ny analyse fra SMV Danmark slår fast, at danske virksomheder har den europæiske førertrøje, når det kommer til nethandel, og det er især de små og mellemstore virksomheder i landet, der hiver rekorden hjem.

Undersøgelsen konkluderer, at 38 pct. af alle små og mellemstore virksomheder i Danmark har omsætning via e-handel, og det er ikke alene den højeste andel i EU. Det er også dobbelt så højt som EU-gennemsnittet.

Så hvad fortæller det os? Blandt andet at digitalisering fortsat er en konkurrencedisciplin, hvor vi i Danmark år efter år hæver barren for, hvad der er muligt på kortest mulig tid.

Det er godt gået, men det forpligter også. Hvis danske virksomheder også i fremtiden skal kunne bryste sig af at være ukronede mestre i nethandel, stiller det ikke kun krav til, hvordan vi griber det an som isoleret disciplin, men også til hvordan virksomhederne henvender sig til kunderne i salgsøjemed på den lange bane.

Især de potentielle kunder, der så nemt som et klik på en knap, et swipe på en skærm eller et godt gammeldags ‘nej tak’ i telefonen kan være væk for altid, fordi det essentielle ikke er på plads: Følelsen af empatisk relevans og tilknytning til brandet.

Fra overfladisk interaktion til empatisk oplevelse
Hvem har ikke prøvet at have en telefonsælger i røret, der insisterer på at sige dit navn 10 gange i løbet af samtalen i et forgæves forsøg på at virke familiær men i stedet gør dig irriteret.

Eller den insisterende facer på Strøget, der spilder din tid med overfladisk engagement i stedet for selv at vække empati i den gode sags tjeneste.

Empati har aldrig været mere afgørende end i dag, hvor forbrugere dagligt bombarderes med information og muligheder.

Og kun de brands, der formår at lagre sig selv i forbrugernes følelsesmæssige hukommelse med udgangspunkt i empati og relevans, vinder i marketing og slår andre brands hjem.

Det er ikke længere nok at personalisere e-mails med “Hej Pernille”, hvis indholdet ikke er empatisk og relevant.

På samme måde forventer vi som forbrugere kun at blive kontaktet af sælgere, hvis brand-baglandet har sat sig grundigt ind i vores behov for diverse SEO-løsninger, annonceringsmuligheder og medieovervågning.

Hvis virksomhederne reelt gerne vil udvikle langvarige relationer til kunderne, er det ikke nok kun at fokusere på her-og-nu-salg og det, der får kunderne til at klikke varen i indkøbskurven første gang. Og det gælder sådan set uanset, om du opererer i B2C- eller B2B-markedet.

Ifølge et studie fra det australske markedsundersøgelsesinstitut Ehrenberg-Bass Institute er det kun 5 pct. af B2B-kunderne, der er i markedet for at købe her og nu.

Studiet konkluderer, at virksomhederne faktisk får mere ud af at fokusere på de 95 pct., der ikke har tænkt sig at købe her og nu, men som med tiden kommer til at få behovet på sigt.
Strategien kalder instituttet 95-5 reglen, og ifølge undersøgelsens konklusioner genererer den langsigtede marketingstrategi flere salg i sidste ende, end det er tilfældet, hvis man kun fokuserer på de 5 pct. købsbevidste her-og-nu-kunder.

Hvis en it-chef fx lige har købt en helt ny cloudbaseret it-løsning i går, så er behovet væk, og det kan overbevisende her-og-nu salgsargumenter ikke gøre noget for at ændre på.

Men med tiden vil it-chefen sandsynligvis stå med nye behov, og det brand, der har opbygget en positiv plads i erindringen baseret på følelser og empatisk relevans, vil højst sandsynligt blive valgt til til fordel for konkurrenterne.

Vi husker oplevelser
At kunderne hopper fra brand til brand er ikke noget nyt, men hvis marketingfolk formår at målrette deres indsatser baseret på oplevelser og empatisk personalisering, vil man opleve, at kunderne på sigt responderer positivt på tilgangen og vælger brands til, der formår at implementere denne tilgang.

I løbet af de seneste par år er der sket et reelt holdningsskifte inden for marketing og den måde, vi griber forståelsen af vores kunder an på. Det handler ikke altid om, hvad en kunde gør, men også om, hvad de ikke gør.  

De dygtigste brands vil være i stand til at spore direkte engagementer samt kortlægge kundernes samlede aktivitet, uanset om den er on- eller offline, og lære om de kanaler, de ikke interagerer i, eller om produkter, de var interesserede i, men ikke købte.

Det er ikke farligt, at kunderne dropper et brand efter den første transaktion. Det er en præmis for den virkelighed, vi og de lever i, fordi de til en start bliver lokket af et særligt tilbud eller en kampagne.

Det effektive arbejde ligger i den empatiske opfølgning bagefter, der kan få dem til at komme igen næste gang, der opstår et akut købsbehov. Også selvom han eller hun er blevet eksponeret for fem gode, men tilfældige slagtilbud forinden.

Følelser trumfer transaktioner
Det effektive, langsigtede og rentable marketingarbejde ligger i kombinationen af empatisk relevans, følelsesmæssig intelligens og personaliseret teknologi i realtid.

Situationen for marketingbranchen er, at der allerede findes teknologier, der tager højde for forbrugernes følelsesmæssige tilstand.

Det er bl.a. løsninger, der gør marketingfolk i stand til at underrette app-abonnenter med en besked, hvis en fodboldtrøje, som abonnenten tidligere har kigget på, er tilbage på lager. Det kan være i forbindelse med en fodboldkamp, der er ved at starte.

Relevans, optimal tid og markedsføring, der overrasker ud over de gængse brugssituationer kan hjælpe brands med at opbygge tillid og føre en empatisk samtale med kunderne i stedet for blot at sende et generisk tilbud om rabat.

Og netop fordi teknologien gør den fulde kundeprofil tilgængelig på et øjeblik, efterlader det marketingfolkene med langt mere tid og flere ressourcer til at fokusere på kreativitet, budskaber og strategi frem for de små detaljer i den operationelle udførsel.

Fordelene ligger lige for: I en verden spækket med tilbud og informationer, vil brands, der skaber oplevelser, der ikke blot er personlige, men også er afstemt den givne og individuelle kontekst, være dem, der hæver sig over konkurrenterne.

Derfor er man som brand også allerede ti skridt foran, hvis man har forstået og forankret internt, at marketing i dag er et moderne memory-game, hvor følelser altid trumfer transaktioner, og hvor empati er det stærkeste kort, man kan spille – især på den lange bane.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club