Der foregår en krig i øjeblikket. En krig mellem den klassiske skole af marketingfolk, der sværger til store massekommunikations kampagner, gerne på TV, der bygger brands og formidler essensen af en virksomheds værditilbud, overfor den moderne digitale markedsfører, der med Adwords og Facebook Business Manager optimerer sig til det rigtige budskab, i den rigtige kanal til den rigtige modtager.
En krig som illustrerer nogle af de udfordringer, som marketing står overfor i disse dage.
En af disse udfordringer er kreativitetens vilkår.
Mange mener, at den digitale annoncering på internettet fuldstændig har ødelagt forbrugernes holdninger til reklame, med sin overeksponering af taktiske budskaber baseret på en ikke-altid klar dataanalyse af kunderejsen.
Det er ikke et under, at forbrugerne tyer til Adblockers når de bliver forfulgt og for ottende gang ser en annonce i deres Instagram feed for de selvsamme par bukser, de lige har været inde og købe på webshoppen.
Man kunne spørge sig selv, hvor er den kreativitet, der drev klassiske kampagner som VWs klassiske Think Small-annonce eller Nettos pædagog-reklame (en personlig favorit). Hvor ser du den i dit Facebook-feed? I din programmatiske retargeting annonce?
Når marketing udnytter kreativitet
Det er som om, at meget markedsføring i digitale kanaler føles grundlæggende ukreativt og uinspirerende. Hvorfor det?
Fordi vi ikke er gode nok til grundlæggende at forstå kreativitetens delelementer – og hvad der skal i spil, før at marketing fungerer kreativt.
På baggrund af research af hvordan kreativitet måles, har Sandeep Gautam defineret kreativitet til at bestå af fire elementer: En kreativ idé skal overraske, være original, være smuk at se på og være nyttig, det vil sige tjene et formål.
Rigtig mange marketeers har set lyset i at udnytte de digitale kanaler til at føre direct marketing eller 1:1 marketing taktikker. Og det giver god mening.
Med en større palette af datapunkter er det muligt at bryde kundens formodede beslutningsrejse ned i faste punkter, som du derefter konverteringsoptimerer i jagten på bedre og bedre marginer, i målet mod mere effektivt at skubbe kunden mod et givent marketingmål.
Dette står selvfølgelig i skærende kontrast til den almindelige reklame, hvis grundlæggende formål er at opbygge og bekræfte brandets position i kundernes mentale strukturer, sådan at brandet er tilstede i hovedet på dem, næste gang de står i en købssituation.
Problemerne i dag
Begge promotiontyper har problemer i dag. For med den traditionelle reklame løber virksomheder ind i problemer, når de eksempelvis med brand purpose-strategier har for meget fokus på at formidle smukke, sympatiske budskaber om virksomhedens rolle i det store samfund, tilpasset den samfundsaktuelle agenda du jour.
Her glemmer de, at brandets position i kundens mentale strukturer grundlæggende skabes gennem repetition og konsistens. De glemmer hvilket formål reklamen har.
For den digitale direct marketing fokuseres der derimod for meget på formålet med at skubbe kunden igennem en kunderejse. Al overraskelse, originalitet og skønhed drænes sådan at kreativiteten forsimples til et prædefineret beslutningstræ, som kunden kan bevæge sige igennem.
Klikker på X, skal eksponeres for Y. Konverterer A, skal modtage B. Det er ikke kreativ reklame, det er kundeservice. Jeg er selv skyldig som kreativ i at have lagt for meget vægt på beslutningstræets kompleksitet, og ikke fokuseret nok på den kreative vinkling af budskaberne.
Men jeg har også oplevet hvilket kvalitetsspring det kan give, når man igennem hele processen fra brief til eksekvering har både overraskelse, originalitet, æstetik og formål for øje.
Hvis ikke vi bliver bedre til at forstå, at kreativitet i markedsføring både skal være smukt, overraskende og originalt – og samtidig tjene et grundlæggende marketingformål (som selvfølgelig er koblet op på en marketing strategi), så vil vi stadig producere markedsføring som forbrugere blokerer eller ignorerer.
