Mange reklamebureauer tror, at deres forhold til kunderne er partnerskaber – eller ligefrem ægteskaber. Derfor er frustrationerne også store, når vejene skilles.
Men et godt parforhold bygger på evnen til at lytte og være interesseret i den andens liv. Det handler om at være ægte engageret i, hvad den anden er optaget af og bekymret for – og hvor man hele tiden kan bidrage konstruktivt.
Efter 36 år i reklamebranchen – og de 25 år som kreativ direktør og partner på et mellemstort bureau med 50-60 ansatte, har jeg fået mig en øjenåbner ovre på den anden side af bordet . Det har først været som freelance tilknyttet marketing i bl.a. SuperBest og Bog & idé og senest som ansat marketingchef i Inspiration. Alt det underlige kunderne gjorde og sagde gennem årene, giver pludselig mening.
En tynd McKinsey eller spøg og skæmt
Reklamebureauer opfattes primært som afdelinger for spøg og skæmt. Det er flinke og kreative mennesker, som tror de er dygtige til en hel masse; men som ofte fungerer som glasur på kagen.
Kontaktfolkene vil gerne lave store McKinsey processer og de kreative vil gerne være – ja, kreative og æstetiske. Men efter finanskrisen vil kunderne som regel bare have leads eller salg her og nu. Markedsføring er blevet langt mere taktisk. Det er en af grundene til, at de digitale bureauer har så stor succes. Men det vender jeg tilbage til.
”Vi skal ikke tale med bureauet endnu – for de vil bare foreslå, at vi smider sælgerne ud fra en helikopter…” En autentisk bemærkning i en diskussion om hvem, der skal deltage i en intern strategiproces. Og jeg må med skam erkende, at jeg nok har været der selv. F.eks. at foreslå sjovt kampagnetøj, som mit eget personale aldrig ville gå med.
Problemet for bureauerne er, at de er alt for optagede af deres egen agenda, og derfor ikke lytter til signaler om, at problemerne og opgaven måske ligger et helt andet sted.
Bureauerne ved godt, at de skal gøre en forskel; men det skal være en relevant forskel. Kun sjældent interesserer bureauet sig dybt for den hverdag, kunden har. F.eks. interesserer kun få på bureauet sig for kundens KPI og ROI – og da slet ikke de kreative.
Men de ville forstå alvoren ved at stå i en kæmpe lagerhal fyldt med varer, der skal være tømt i julehandlen. Eller de ville kunne mærke panikken ved at stå i en tom forretning en hel dag og vente på de kunder, kampagnen skulle have genereret. Det giver en anden Sense of urgency – men også et tydeligere billede af, at opgaven ikke handler om flotte miljøoptagelser eller sjovt kampagnetøj – det er midler. Målet er salg.
Et lille aktuelt eksempel – Matas har lige kørt en kampagne, hvor man kunne spare 25% på alle gaveæsker. Jeg var i 3 forskellige forretninger. Der var rigtig flot skiltemateriale med juledekorationer, bånd og kugler m.m.
Jeg vil gætte på, at Matas butikkerne kun har A4 sort-hvide printere, så de modtager alt skiltemateriale fra bureauet. Men i én butik havde man været kreative og brugt sin printer til at printe sort på gult papir. Det var så hængt op i guirlander med ét bogstav ad gangen S-P-A-R 2-5-% P-Å osv. Og der var lavet portaler med gule ark og kampagne temaet.
Butikken var den suverænt mest besøgte; men spørgsmålet er, om ikke det havde været lavet mere i Matas profil og rullet ud i alle butikkerne, hvis bureauet helt havde forstået opgaven – og spurgt ind til mulighederne.
De digitale bureauer er tvunget til at lytte mere
Jeg vil ikke hævde, at de digitale bureauer er født bedre lyttere; men de har en anden tilgang til det taktiske. De ved, at alt bliver målt bagefter, så de er på en helt anden måde tvunget til at levere. Og for at kunne det, er de nødt til at forstå hvori leverancen består.
Jeg tog en uddannelse for et par år siden på Dacapo Teatret, som arbejder ud fra tesen om at intet forandrer sig uden, at indholdet i den formelle og uformelle dialog forandrer sig. Ved at træne perspektivbytte med skuespillere i en række situationer, var det meget tydeligt for mig, at det hele tiden var min agenda, der stod i vejen for at finde den løsning, som min modpart ville købe ind på. Det faldt mig sjældent ind at løsningen kunne ligge hos den anden. Fordi jeg ikke lyttede…
Hvis du er nået hertil, har du lyttet – og tak. For det var hele pointen.
