Af Rikke Grundtvig, CMO hos Dentsu Aegis

I sidste uge løb Cannes Lions af stablen for 66. gang. Marketingfolk fra hele verden fløj ind for at dele insights og fejre det bedste arbejde fra året, der er gået. CMO for Dentsu, Rikke Grundtvig, var med for 15. år i træk – læs her hendes beretning fra palæet på Croisetten.

I Danmark er der gået sport i at hade Cannes Lions. Alt for høje priser, lavt fagligt niveau. For mange deltagere, for lange køer, for meget det ene, for lidt det andet.

Men faktum er bare, at det stadig er et af de bedste steder at få et overblik over, hvor tingene i marketingbranchen bevæger sig hen. Det er stedet, hvor man kan høre oplæg i den absolutte superliga fra nogle af de bedste tænkere i vores industri.

Hvis man på forhånd udvælger de spændende sessions og lægger en plan for ugen i palæet, så er det efteruddannelse i verdensklasse for alle, der arbejder med markedsføring.

“The business is killing the product and the product is killing the business.”

Cannes Lions er tilbage
Set i helikopterperspektiv var det tydeligere end nogensinde før, at alle sektorer i medie- og marketingbranchen står over for betydelige udfordringer i takt med, at virksomhederne bevæger sig ind på hinandens domæner.

De digitale platforme vil have del i de annoncekroner, der normalt tilhører tv. Broadcasterne svarer igen ved at sikre sig flere digitale annoncekroner. Reklame- og mediebureauer er truet af konsulentfirmaer samtidig med, at et stigende antal kunder overvejer at flytte markedsføringen in-house.

Listen fortsætter, og transformationen i branchen havde tydeligvis fået alle mand på dæk. Cannes summede af high-ranking bureaufolk og det fulde udtræk af tunge profiler på kundesiden. Chief officers for marketing, technology, experience, customer og meget mere var på Rivieraen for at forsvare territorium.

I år kom de ikke kun for at fejre og få overblik over de kreative kapaciteter, men for at kombinere hele spektret af marketingkapaciteter og indgå deals direkte på Cannes-festivalen. Så tendensen på Croisetten er fuld integration af hele markedsføringsøkosystemet.

”Hvis bureauerne vil skabe en bæredygtig forretning, er de nødt til at skabe en struktur, hvor de kreative bliver forsvaret af folk fra de øvrige dele af bureauet i stedet for at blive bekriget. For både bureauer og branchen som helhed har stadig brug for de kreative.”

De kreative har mistet kontrollen med branchen
Festivalen startede interessant med creative director ved Publicis, Nick Law, der slog fast, at de kreative har mistet kontrollen med branchen, men i stedet for at insistere på, at svaret var en tilbagevenden til fuldservicebureauet, fulgte han en anden retning.

Hans hovedbudskab var: “The business is killing the product and the product is killing the business.”

Hermed mener han, at mange beslutninger, der bliver taget af hensyn til effektivitet, holder kreativiteten tilbage, men ligeledes, at kreative forhindrer bureauer i at levere det bedst mulige arbejde.

Eksempelvis beklagede han det faktum, at kreative fortsat forveksler 30 sekunders tv-reklametænkning forceret ind i digitale kanaler med store idéer.

Hans formaning var, at det skulle stoppe, og at kreative ikke ved nok om de platforme, de bruger.

Han afrundede med at opfordre til samarbejde mellem media og kreative snarere end en tilbagevenden til en reel sammenlægning:

”Hvis bureauerne vil skabe en bæredygtig forretning, er de nødt til at skabe en struktur, hvor de kreative bliver forsvaret af folk fra de øvrige dele af bureauet i stedet for at blive bekriget. For både bureauer og branchen som helhed har stadig brug for de kreative,” sagde Nick Law.

Sammenfaldende for alle Grand Prix-vinderne er, at de ’flippede’ forventningerne til den platform, de benyttede sig af.

Kreativ kapital: Den kreative industri møder venturekapitalisme
Det digitale bureau R/GA’s Cannes-præsentationer er altid et højdepunkt, og deres arbejde er virkelig smart og supergodt pakket ind.

I år var fokus på deres arbejde med at tilbyde startups ikke bare funding, men også kreativ kapital i form af adgang til R/GA’s kunder og kreative kompetencer fra produktstrategi og brand-guidelines til user journeys.

R/GA’s multidisciplinære teams hjælper startups gennem en proces, der blandt andet indebærer en vurdering af de enkelte udfordringers ”altitude”.

Har virksomheden et dybere problem, f.eks.: “Du er i den forkerte branche”, eller har forretningen snarere brug for en reframing, f.eks.: ‘Dit virtuelle låsesystem skal ikke holde de forkerte mennesker ude, det skal lade de rigtige mennesker komme ind!’

Noget, der virkelig slog mig, var deres omdefinering af KPI’er. Til deres startups har de nemlig udviklet mere langsigtede KPI’er. Fra Key Performance Indicator til Key Progress Indicators:

  1. Har vi etableret en ny indtægtsstrøm?
  2. Har vi hentet et nyt sæt brugere?
  3. Har vi bygget en fremtid for dette mærke?
  4. Vi kan alle lære af dette.

Tilgængelighed var et stort tema blandt vinderne
Google tog Design Grand Prix med en open source-platform, der skaber kreative værktøjer til mennesker med en bred vifte af handicap, imens Health Grand Prix gik til IKEAs kampagne ’ThisAbles’ – 3D-printede justeringer af dine IKEA-møbler tilpasset dit unikke behov. Og så tog Microsofts Xbox’ handikapvenlige gaming controller topprisen i Brand Experience & Activation.

Størstedelen af ​​årets Grand Prix’er gik altså til ideer med et aspekt af social good, selv uden for de rene purpose-driven kategorier.

Eksempelvis vandt Volvo meget fortjent en Creative Strategy Grand Prix for sit E.V.A. Initiative. Udover en flot kampagne lægger Volvo nemlig også 40 års kollisionsdata frit tilgængeligt for andre bilproducenter med den mission at gøre alle biler mere sikre for kvinder. De fleste crash test dummies er nemlig modelleret efter mænd, og Volvo har som den eneste bilproducent i verden data på kvindelige skader.

Sammenfaldende for hver af Grand Prix-vinderne er, at de ’flippede’ forventningerne til den platform, de benyttede sig af.

Og så garanterer momentum desuden ikke, at man vinder. Før festivalen blev Nikes “Dream Crazy”-case nemlig udråbt til at blive den store vinder, men i sidste ende landede den “kun” to Grand Prix’er (men tog dog guld i flere andre kategorier).

Kreativitet på under 6s
En 15-sekunders reklame bliver nu betegnet som long-form content i Cannes. BBDO’s berømte reklamemand Andrew Robertson gav en superpræsentation om, hvordan man leverer fremragende kreativitet på under 6 sekunder.

Det fine i denne præsentation var både det arbejde, han viste – fantastiske snackable eksekveringer fra Honda, Mars, Tide – men også vinklingen.

Andrews pointe var, at print og outdoor altid har stået overfor et ’under seks sekunders’-problem, når folk bladrer gennem magasiner eller passerer outdoor ved høje hastigheder. Vi har altid måttet finde måder at tiltrække opmærksomhed på hurtigt.

Hvis målet er høj kreativitet i meget begrænset tid på små skærme i en digital verden, skal du starte med et statisk format, helst en ét-sekunds-annonce – og derfra bygge ud til seks sekunder.

Fald ikke i fælden med at starte med 30 sekunder og så skære ned. Ikke flere ‘cut downs’, men mange flere animationer og ‘udvidelser’ fra 1 sekund, tak.

Mulighederne i kvindefodbold er enorme
Årets Cannes bød på et par virkelig interessante sessions om kvindefodbold. COPA90 var vært for en diskussion med kvindelige fodboldprofiler om sportens stigende popularitet, om det nylige verdensmesterskab i Frankrig, og hvad fremtiden byder på.

Deltagerne omfattede Nuria Tarre, CMO i Manchester City, og Chelcee Grimes, fodboldspiller ved Fulham Ladies.

Her var det superinteressant at høre, at kvinder i spillet føler sig forpligtede til først at promote selve kvindefodbolden, før de arbejder på deres eget brand, og at Manchester City bruger data til at identificere, hvor nye målgrupper kommer fra, så de systematisk kan markedsføre til dem.

Det er tydeligt, at det potentiale, der ligger i kvindefodbolden, er stort, når du hører historierne om deres kamp for at blive funded, støttet osv.

Her ligger altså masser af gode muligheder lige nu for brands i forhold til at involvere sig og hjælpe med at fortælle deres historier.

Simple is hard
I årtier har Apples marketing været en øvelse i reduktion, og i år blev Apple tildelt Creative Marketer of the Year.

Tor Myhren, VP for marketing communications, gav en strålende masterclass til et fuldstændigt pakket auditorium i Cannes om, hvorfor ”simplicity is not simple”samt en stribe ikke-konventionelle principper, vi alle kan lære fra.

Første princip er evnen til at ofre – strategi er den brutale kunst at reducere. Normalt handler strategi om at tilføje, men Apple arbejder modsat; de sigter mod ”a brief so narrow it can dance on a pen”.Princippet er, der skal være 1.000 nejer for hvert ja.

Og så arbejder Apple efter et ’no test’-princip, der er højst usædvanligt i disse digitale A-B-test-tider. De har en egen mening om deres produkter og stoler på deres eget kreative instinkt og egen smag. Og endnu mere usædvanligt arbejder de kun med ét reklamebureau, som de har haft i mere end 20 år:

“They are our friends; we want to partner very tightly as they’ll know stuff before the world and that’s a big thing for us. And, they get that stuff will come from them – or us.”

Et andet princip er, at Apple kører platforme – ikke kampagner. En platform er noget, der føder sig selv, noget, der varer, modsat en annoncekampagne.

Et eksempel er ‘Shot on iPhone’; en platform, der har kørt i 4 år og har hjulpet Apple med at opbygge et World Gallery (senest ‘don’t fuck with Mother Earth’) – og i øvrigt vinde 25 løver.

Og endelig skal deres produkter være en katalysator for handling. Og med den nye Mac-platform ”Behind The Mac’ showcaser Apple netop ægte billeder og optagelser af mennesker, der ændrer verden ved hjælp af deres Mac.

Bad Cannes
Der er altid spandevis af inspirerende workshops og præsentationer – for ikke at nævne de strålende case studies, som hænger overalt i Palais’et. Men det er også muligt at forvilde sig ind i sessions, der er knapt så imponerende.

Prisen for det mest irriterende ord under Cannes Lions 2019 – well, næstmest irriterende efter “storyliving” – går til autentisk.

Chancen er, at hvis du taler om autenticitet på en ikke-autentisk måde, mens du siger autentisk mere end 50 gange i løbet af 30 minutter, så er du det ikke.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer