Af Louise Sonne-Bergstöm, strategic director, TBWA\Connected
Af Ulf Westmark-Højelsen, creative director, TBWA\Connected

Klumme: TBWA/Connecteds strategiske og kreative direktører har for den juletravle læser gennemgået og forfattet en opsummering af hovedkonklusionerne for Deloitte Insights rapport: Global Marketing Trends, der kommer omkring både de emotionelle og tekniske tendenser for 2022. I store træk handler de om at navigere proaktivt i efterskælvet efter Covid-19.

Purpose – stadig et fyrtårn for vækst
På trods af at begrebets værdi og relevans er blevet diskuteret flittigt herhjemme i efteråret, optager begrebet fortsat meget spalteplads og er faktisk rapportens første punkt.

Ifølge rapporten er det at have et højere formål, der transcenderer den lidt ensidige jagt på profit, stadig en god forretning. For selvom et brands purpose måske ikke trumfer de traditionelle valgkriterier – altså balancen mellem den oplevede værdi set i forhold til prisen – er purpose stadig en vigtig differentiator i forbrugernes beslutningsproces og den efterfølgende brandloyalitet.

Størstedelen (66 %) af de brands, der oplever høj vækst (+10 % om året) betragter ikke blot purpose som et inspirerende værktøj til at give deres produkter/services særlige konkurrencefordele, men har også formået at oversætte deres purpose til handling på en mere holistisk måde end de brands, der ikke vokser – eller ikke vokser i samme tempo.

De brands med høj vækst ser desuden purpose som mere end et marketingredskab, men som en ledetråd for interne beslutningsprocesser og medarbejdernes selvforståelse, og arbejder konstant på at skabe troværdige sammenhænge mellem brandets formulerede purpose og kundeoplevelsen.

For netop troværdighed er stadig en grundforudsætning for overhovedet at arbejde med purpose – og selv den mindste diskrepans mellem purpose og handling kan ende med et kommunikationsmæssigt fodskud.

Det er stadig social og miljømæssig ansvarlighed, der vejer tungest hos forbrugerne: 57 % af de adspurgte har angivet, at de føler sig mere loyale overfor brands, der i et eller andet omfang adresserer social ulighed, mens en tredjedel af de op til 25-årige ser bæredygtighed som et vigtigt valgkriterie i kategorien Skønhed & Personlig Pleje.

Men også et nyt kriterium – brandets måde at behandle personfølsomme oplysninger på – er blevet en vigtig differentiator, primært i den finansielle sektor, selvom det egentlig ikke er et purpose per se.

Autentisk, inkluderende markedsføring
Vi bliver i de bløde, men vigtige værdier som diversitet, lighed og inklusion, der – akkurat som et brands purpose – spiller en stadigt større rolle som værdiladende differentiatorer i forbrugerbeslutningerne.

Mens mange virksomheders HR-afdeling allerede har formulerede politikker på området, er opmærksomheden på begrebernes markedsføringsmæssige værdi også hastigt voksende. Det sker i takt med, at forbrugergrupperne bliver mere mangfoldige og behovet for at skabe værdifulde forbindelser til dem dermed også vokser.

Og som (næsten) altid er det det den yngre (18-25) del af de 11.500 adspurgte, der tillægger de tre begreber den største værdi i deres brandpræferencer. Hele 94% af Generation Z forventer, at brands tager stilling til sociale udfordringer, mens 90% angiver, at de er mere villige til at købe produkter, der anses for at have en gavnlig effekt på samfundet.

Og akkurat som purpose handler det ikke kun om at markedsføre sig på baggrund af begreberne, men også om at efterleve dem autentisk i virkeligheden.

Og igen er det de brands, der allerede har opstillet KPI’er for diversitet, lighed og inklusion – internt såvel som i deres eksterne kommunikation – der indtager førstepladsen hvad vækst angår.

Den intelligente, kreative motor
Covid-19 har forandret den måde, vi arbejder på for altid – hvilket ikke stod klart for nogen ved pandemiens udbrud. Det er primært de 63 % mest veluddannede, der enten har arbejdet hjemmefra eller stadig gør det. Og mens verden på én gang lukkede ned, åbnede den sig samtidig for en masse nye muligheder – ikke mindst for at inddrage denne hjemmearbejdende talentmasse for at fylde kompetencehuller i organisationen, få anderledes vinkler på løsningen af forskellige markedsføringsmæssige problemstillinger eller for at komme tættere på samarbejdspartnere.

I takt med, at Big Data og AI fylder mere og mere i strategierne, er der et forøget fokus på at finde talenter med mere analytiske/tekniske evner ud af denne talentmasse.

I denne del af analysen, blev der vægtet mellem ‘Analytisk ekspertise’, ‘Kreativ ekspertise’ og ‘Gode samarbejdsevner’ og ifølge de 556 deltagende globale CMOs blev analytiske evner vægtet højere end kreative evner, når der skal ansættes/inddrages nye talenter.

Men før de kreativt beskæftigede læsere herinde får havre-latten galt i halsen af forargelse, skal vi lige understrege, at rapporten ikke taler om at prioritere analytiske og tekniske færdigheder over de kreative, men i stedet påpeger vigtigheden af få dem til at spille mere effektivt sammen i et data-intensivt kreativt miljø. I det hele taget anbefaler rapporten at kultivere samarbejdet mellem forskellige faggrupper yderligere for at dyrke værdien i at finde selv de mest nuancerede indsigter omkring deres kunder og skabe værdifulde kommunikative forbindelser til dem i deres dagligdag.

Digital marketing i en verden med hverken cookies eller tudekiks
At tredjepart-cookies gradvist udfases af forskellige årsager, kommer vel ikke bag på mange. Ikke desto mindre er der markante forskelle på, hvordan overgangen til andre datastrategier håndteres i forhold til at målrette og engagere forbrugerne i en ny digital virkelighed, hvor Big Data og AI ikke længere gør det muligt at ramme forbrugerne målrettet og måle effekten af kommunikationen i samme omfang som tidligere.

Som altid har balancepunktet ligget mellem på den ene side at kunne målrette relevant kommunikation til de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt og på den anden side undgå at ramme ind i forbrugernes bekymringer om, hvordan personfølsomme informationer om eksempelvis købsadfærd, præferencer m.m. håndteres.

Igen er der en signifikant forskel mellem, hvordan brands med høj vækst angriber problematikken i forhold til de brands, der oplever negativ vækst – 61 % af de førstnævnte er i fuld gang med at skifte til en førstepartsdata-strategi, mens kun 40 % af de sidstnævnte er i samme proces.

Forskellen understreges også af, at højvækst-brands implementerer førstepartsdata på mere sofistikerede måder, eksempelvis ved at tilbyde værdi i bytte ved at skabe en rigere kundeoplevelse – eksempelvis gennem loyalitetsprogrammer, AI-webassistenter eller gamification.

Derimod er brands med negativ vækst mere fokuserede på at bruge førstepartsdata på mere traditionelle måder – såsom ved at optimere e-mails og gennem prædiktiv markedsføring.

Den menneskefokuserede dataoplevelse
I forlængelse af det foregående afsnit er der en hårfin balance mellem at være hjælpsom og intimiderende, når det handler om interaktioner på baggrund af forbrugerdata.

Denne del af analysen opstiller 10 scenarier for data-baserede forbrugerinteraktioner og bad de 11.500 adspurgte forbrugere om at vurdere dem på skalaen mellem ‘nyttig’ og ‘creepy’.

I den ‘pæne’ ende svarede 68 %, at de fandt det nyttigt, når et brand, som de har præference for, med jævne mellemrum sendte dem beskeder om tilbud. I den modsatte ende – og egentlig ikke overraskende – fandt 53 % det ‘creepy’, når devices lytter med og efterfølgende tilpasser annonceringen til samtalen. Surprise …

I den forbindelse er det værd at bemærke, at forbrugernes tolerancetærskel er væsentligt højere, når afsenderen er et brand, som forbrugeren har en eller anden form for relation til – kender dets kommunikation, har købt det tidligere eller har afgivet en e-mailadresse til det.

Det handler derfor om at skabe data-drevne oplevelser, der både bygger tillid og skaber værdi for kunden. Rapporten bryder derfor begrebet tillid ned i fire grundkomponenter – menneskelighed. transparens, pålidelighed og evner. Heraf er det klart de to første, der vejer tungest – her er respondenterne 2,5 gange mere tilbøjelige til at afgive data til brands, der viser menneskelighed og er transparente og 1,7 gange mere tilbøjelige til at føle, at de har fået mere værdi end forventet.

Rapporten anbefaler desuden fire trin, der kan skabe mere kundeorienterede dataoplevelser og opbygge tillid over tid. De er værd at læse.

Hybrid-oplevelser
I takt med, at brands giver forbrugerne nye digitale oplevelser for at imødekomme de skiftende forbrugerpræferencer, kommer der også større fokus på at forbedre integrationen mellem fysiske og digitale kanaler – de såkaldte hybrid-oplevelser, som hele 75 % af de adspurgte CMOs angav, at de vil investere mere i i 2022.

Det kan ifølge rapporten kun gøres ved at sætte mennesket forrest – human-centric design – eksempelvis ved at møde kunderne i deres foretrukne kanal og i det hele taget at gøre brandets digitale og fysiske kundeoplevelser så agile og fleksible som muligt.

Ikke overraskende er det igen de yngre generationer, der foretrækker digitale interaktioner – eksempelvis ved at købe direkte fra sociale medier, men også i deres øvrige interaktioner med brandet (kundeservice m.m.), mens de ældre generationer stadig foretrækker fysiske interaktioner.

Mikset mellem fysiske og digitale muligheder giver langt flere muligheder, hvis de udvikles sammen med slutbrugerne. Rapporten fremhæver Sainsbury’s in-store shopping-app SmartShop som eksempel. App’en var oprindeligt udviklet for at give kunderne en mulighed for at undgå køen og selv scanne deres varer ved hjælp af mobilen. Men man fandt hurtigt ud af, at rigtig mange kunder stadig foretrak den personlige kontakt ved kassen.

Med den læring in mente blev app’ens funktionalitet ændret til at også at give en mere personlig shopper-oplevelse – eksempelvis ved at komme med anbefalinger til indkøbslisten baseret på kundens madvaner, integration af loyalitetsprogram m.m.

Bedre kundeservice med AI
AI er ikke noget nyt i sig selv, men dette afsnit i rapporten handler primært om, hvordan AI kan integreres med menneskelige interaktioner.

Afsnittet undersøger, hvilken information de 11.500 adspurgte fandt mest nyttig, når de tog købsbeslutninger på tværs af en række produkt- og servicekategorier.

Topscoreren  var ’tilbud på de rette tidspunkter’ med ‘kvalificeret kundeservice’ på en klar andenplads, mens ‘gratis prøveperioder og samples’ scorede allerlavest.

Baseret på den viden anbefaler rapporten, at man fokuserer på at bruge AI til at give kunderne det rette tilbud på det rette tidspunkt og samtidig gør sin kundeservice i stand til at levere kvalificeret og personlig rådgivning.

Konklusion
Skal man give et forsigtigt bud på en hovedkonklusion, handler det fortsat om at bygge værdi ind i opfattelsen af sit brand gennem et autentisk purpose, som brandet rent faktisk kan efterleve, bringe værdier som diversitet, lighed og inklusion frem i kommunikationens målretning og udtryk og så understøtte det hele med de digitale muligheder, som et kommunikationslandskab uden tredjepartscookies tilbyder – med hjælp fra den globale talentmasse, der arbejder hjemmefra.

Nu kom dette lille referat alligevel til at fylde en del og vi har helt sikkert også overset en masse relevante tendenser – måske har vi også misforstået noget.

Hvis man har lyst til at læse lidt mere i juleferien, kan rapporten kan hentes i sin fulde længde her

Hver år udkommer Deloitte Insights med deres rapport kaldet Global Marketing Trends, der i år har udvidet det statistiske grundlag og nu tager udgangspunkt i godt 11.500 adspurgte forbrugere fra udvalgte lande samt 1.099 C-level-erhvervsledere – hovedsageligt CMOs for nogle af verdens største brands.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club