Af Christian Villum, Programleder ved Dansk Design Center
McKinsey-rapporten "The Value of Design" er baseret på en lang række undersøgelser, der ved hjælp af mønstergenkendelsesanalyser placerer de udvalgte virksomheder på det såkaldte McKinsey Design Index (MDI). Foto: Screenshot af McKinsey-rapportens forside.

Det anerkendte amerikanske managementkonsulentfirma McKinsey, hvis erhvervsanalyser generelt ses som økonomiske milepæle i mange industrier, har netop udsendt deres seneste rapport.

Bølgerne går altid højt, når talen falder på netop værdien af design. Der er næsten ikke den kreative meningsdanner, der kan sige sig fri for at kaste alskens argumenter i manegen; både til angreb på eller til forsvar for den hellige designgral.

Kan det virkelig betale sig med alle de eksperimenter, prototyper, iterationsrunder, brugerdrevne processer og fanden og hans pumpestok?

Måske kan vi endelig komme et stort skridt nærmere en afklaring, fordi endelig træder én af de erhvervsøkonomiske sværvægtere på podiet og trykker pilen et massivt stykke henimod et stort og rungende JA: hele finansverdenens darling, McKinsey. Og dét vel at mærke i vanligt grundige stil uden ret meget slinger i valsen.

Lad os kigge på det.

Hvad er det, de har målt?
I denne rapport har McKinsey kortlagt designpraksisser i 300 børsnoterede virksomheder over en 5-årig periode i forskellige lande og på tværs af tre forskellige brancher (forbrugsvarer, sundhedsteknologi og detailbankvirksomhed).

Undersøgelsen fokuserer på både virksomhedernes vækstkurver og designpraksisser, og på tværs af disse er mere end to millioner finansielle og designmæssige datapunkter kortlagt og indsamlet.

Ved hjælp af mønstergenkendelsesanalyser står det klart, at der er fire temaer, som kendetegner graden af succes i de undersøgte virksomheder, som McKinsey har placeret i det såkaldte McKinsey Design Index (MDI).

Indekset viser virksomheders styrke inden for design, og – som det allermest interessante – hvordan disse styrker hænger sammen med vækstmæssig performance.

De fire temaer er:

1) “Design er ikke blot en handling; det handler om analytisk lederskab”

Det er absolut afgørende, at virksomheden anerkender, at design er et topledelsesansvar, og det skal analyseres og udvikles med samme ildhu, som man gør det med eksempelvis indtjening og minimering af omkostninger.

2) “Design er mere end et produkt; det handler om brugeroplevelser”

De højest placerede virksomheder i indekset er dem, som har formået at udvise højeste grad af brugerorientering, og hvor virksomheden dels skaber værdi med både produkt og service, dels har øje for, at brugerens oplevelse ofte bevæger sig uden for virksomhedens egne økosystemer – og derfor etablerer samarbejder med andre virksomheder, der bidrager til brugerrejsens infrastruktur.


Foto: Screenshot fra McKinsey-rapporten

3) “Design er mere end en afdeling; det handler om tværfagligt talent”

Virksomheder, hvor design bliver en del af alle medarbejderes ansvar, scorer generelt højest. Med andre ord er det klassiske billede af en designafdeling med tatoverede hipsters, som alene udgør virksomhedens kreative muskel, efterhånden ved at være en karrikeret kliché. En pointe her er, at hvis design er isoleret i en silo i virksomheden, så er silomekanismen sikkert også udbredt inden for mange andre felter i virksomheden.

4) “Design er mere end en fase i produktudviklingen; det er kontinuerlig iteration”

Design blomstrer bedst (og giver dermed mest værdi) i miljøer, som opmuntrer læring, test og iteration med brugere; en praksis, som kraftigt forbedrer mulighederne for skabelsen af nye, slagkraftige produkter og samtidig reducerer risikoen for store, dyre fejllanceringer. Det betyder med andre ord, at alle stadier af produktets tilblivelse er en mulighed for kontinuerlig forbedring og nysgerrighed.

Hvad viser rapporten så?
Hovedpunkterne fra rapporten er som følger:

1. De øverste 25 % af virksomhederne i indekset – altså, de, som har mest succes med deres designindsats – overgår den gennemsnitlige vækstrate for deres branche med helt op til 100 %.

2. Høje scores i indekset korrelerer generelt med højeste afkastrater og – for den øverste fjerdedels vedkommende – havende højeste afkast til aktionærer.


Foto: Screenshot fra McKinsey-rapporten

3. Den finansielle excellence i de øverste 25 % af virksomhederne i indekset gør sig gældende på tværs af de tre brancher.


Foto: Screenshot fra McKinsey-rapporten

4. Når virksomhedernes design- og forretningsudviklingsmæssige ledelse i undersøgelsens interviews blev bedt om at nævne deres største designmæssige svaghed, indikerede deres besvarelser alle implicit, at de havde en grundlæggende forståelse for de fire temaer.


Foto: Screenshot fra McKinsey-rapporten

Hvordan står det så til i Danmark?
Virksomhedslisten bag McKinseys undersøgelse er så vidt vides ikke offentliggjort, så graden af dansk islæt i rapporten er desværre ikke kendt. Til gengæld har vi i Dansk Design Center også en enorm interesse i designs værdiskabelse. Således har vi netop gennemført en undersøgelse i samarbejde med Dansk Industri, hvor vi kortlægger danske virksomheders anvendelse og den værdi, design skaber.

Undersøgelsen beror på interviews med 800 virksomhedsledere i såvel små som mellemstore og store virksomheder (et repræsentativt udsnit af danske virksomheder). Undersøgelsen resulterer ikke – som i McKinseys tilfælde – i hardcore økonomiske nøgletal, men er ledernes personlige vurdering af designs værdiskabelse. Resultaterne flugter med McKinseys konklusioner og viser bl.a, at:

  • 75 % af de virksomheder, der bruger design, oplever, at design har positiv indflydelse på deres bundlinje – heraf oplever 43 %, at design har positiv indflydelse i meget høj eller i høj grad.
  • 15 % af danske virksomheder anvender design som strategi, dvs. design er et centralt og styrende element i virksomhedens forretningsgrundlag (svarende til McKinseys første tema).
  • Det er særligt virksomhederne, der anvender design som strategi, der oplever, at design i meget høj grad har en positiv indflydelse på bundlinjen. Dvs. jo mere strategisk anvendelse af design, jo højere oplevet værdi på bundlinjen.
  • 64 % af virksomhederne, der bruger design, forventer, at design vil blive et endnu vigtigere konkurrenceparameter i de næste fem år.
  • Design skaber værdi på flere måder. Af de virksomheder, der anvender design, vurderer 79 %, at design styrker virksomhedens brand, mens 67 % vurderer, at design øger virksomhedens konkurrenceevne, og 65 %, at design øger kundetilfredsheden.


Dansk Design Center har med henblik på designs værdiskabelse i danske virksomheder gennemført en undersøgelse i samarbejde med Dansk Industri. Foto: Screenshot af forsiden på Design Delivers 2018.

Undersøgelsen publiceres under titlen Design Delivers 2018 på mandag d. 5/11 og kan downloades her. McKinsey-rapporten, The Value of Design, kan downloades her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. Skriv til britta@bureaubiz.dk og få et godt tilbud. Du kan også ringe på  71 74 79 91

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • Årligt gå-hjem-møde
Køb nu

Kommentarer