Af Uffe Alici Pedersen, målgruppechef for TV2 Østjylland
Er vi virkelig ved at slippe Facebook? Og hvordan står danskernes seervaner til? Uffe Alici Pedersen, der er målgruppechef for TV2 Østjylland, ser her nærmere på den nyudgivne 'Medieudviklingen 2019'. Foto: Petra Kleis (DR)

En af de store fordele ved 2020 er, at vi kan blive klogere på 2019. Her i årets første måneder er det svært at opstøve en bedre samlet status på det forgangne år set gennem mediebriller end DR Medieforsknings årlige: ‘Medieudviklingen’.

‘Medieudviklingen’ stiller skarpt på tal og tendenser inden for medieforbruget på vores lille dansksprogede marked og er derfor et must-read for alle, der arbejder med medier, markedsføring, kommunikation og øvrige discipliner, der kredser om at ramme nogen med noget.

Rapporten bør læses i hele sin længde, men for de magelige er her fem pointer, der set fra min stol er særligt interessante:

  1. Brugerne bliver mere og mere digitale

Det er nok ikke den største overraskelse, men udviklingen i retning af digitale platforme fortsætter konstant og konsekvent (s. 5). Ikke i store ryk, men som vi også kan se af egne flow-tv-tal på TV2 Østjylland, forsvinder der år for år 1-2 procentpoint af dem, som overhovedet har tv’et tændt, når vi sender vores nyhedsudsendelse kl. 19.30.
Det er i en vis udstrækning et spørgsmål om alder, men ikke udelukkende. Under alle omstændigheder er det helt indiskutabelt, at sandsynligheden for at ramme brugerne afhænger af tilstedeværelse med kvalitetsindhold på mange forskellige platforme i et mediebillede, der ikke er stoppet med at blive mere fragmenteret.

  1. Snakken om flugten fra Facebook er vildt overdrevet

Facebook er stadig den suverænt største sociale platform (s. 11), og jo, vi kan stadig sagtens ramme de unge på den platform også – for selvfølgelig har de Facebook, ligesom de har et pas.

Flugten fra Facebook er overdrevet. Faktisk er andelen steget med 1% i forhold til 2018. 

Med vores seneste Facebook-serie målrettet en ung målgruppe var 67 % af de i alt 150.000 seere under 25 år – et sammenligneligt niveau med fx YouTube, der ofte regnes for en noget yngre platform. På Facebook kan man stadig ramme de unge. Og de ældre. Faktisk lige dem, man vil, hvis indholdet er stærkt nok.

64 % af danskerne benytter dagligt platformen; en svag stigning fra året før.

  1. Den gennemsnitlige streamer har 3-4 dedikerede streamingtjenester og har høje forventninger til brugervenlighed, hastighed (og indhold) (s. 17)

De tre store spillere på det danske marked er YouTube, Netflix og DRTV med solid afstand til de efterfølgende.

page17image66238480

Det kræver muskler og kapital på Apples eller Disneys niveau at forsøge at komme ind på det marked nu. Vi andre er nødt til at bruge eksisterende platforme, hvor YouTube, for alle os, der ikke kan møve os ind på Netflix, TV 2 Play eller lignende, ikke er et ringe bud.

  4. Måling af tv-seertal bliver mere og mere kompleks (s. 33) af en række årsager:

Ser vi overhovedet tv, når vi ser tv? Og hvad synes vi egentlig om det – kan forbrugstallet stå alene? Repræsenterer et minuts forbrug af indhold, der aktivt er tilvalgt på streaming, samme værdi som et minut forbrugt på flow? Er et tal som share overhovedet relevant i et marked, der år for år mister andele af folks samlede tidsforbrug?

For målgruppechefer og lignende gør det livet noget mere besværligt. Seertallene mister også langsomt relevans (og bør i hvert fald ikke stå alene) i et marked, hvor forbruget sker digitalt, og hvor konkurrencen om folks opmærksomhed er den helt store kampplads. Allerede nu bruger danskerne over 7 timer på medier om dagen.

Helt konkret bør effekten af indhold dels måles på tværs af platforme – hvilket i praksis er en kompleks affære – og dels er der ræson i at skele til andet end tidsforbrug i en langt højere grad. Det være sig engagement på sociale platforme eller supplerende spørgeundersøgelser blandt brugerne.

   5. Det er (stadig) svært at spørge ind til vigtigheden af nyhedsmediers tilstedeværelse på sociale platforme (s. 29)

For folk bruger ikke primært sociale medier for at få nyheder, men for at være sociale. Og hvad er en nyhed egentlig i en SoMe-brugers hoved? Jeg er helt overbevist om, at nyhedsindholdet er helt essentiel som motor for samtaler på sociale platforme. Dog er forbruget af nyheder på sociale medier selvfølgelig helt anderledes, end vi klassisk forestiller os nyhedsforbrug – og formidlingen af dem ligeså.

Kun 7% af dansker ser sociale medier som en kilde til nyheder, de ville have svært ved at undvære.

Det er dog ved at være et uomgængeligt spørgeteknisk dilemma at spørge ind til forbrug af specifikt indhold i et fragmenteret medielandskab, hvor ikke alt forbrug bunder i dybere refleksion. Som nyhedsmedie med adgang til brugertal må vi dog bare konkludere, at indholdet bliver forbrugt, og at der kan ligge stor værdi for brugerne i de samtaler, der opstår på de sociale medier.

Et par hurtige:

  • Det ugentlige forbrug af podcast er steget fra 18 % i 2018 til 24 % i 2019. Det er wow. Det er dog også et superudfordrende marked at bevæge sig ind på, der virkelig kræver en USP.
  • Der er tilsyneladende sket et marginalt fald i den daglige brug af YouTube fra 27 % til 26 %. Næppe noget at løfte øjenbryn over, ligesom man nok også skal være varsom med at satse alle pengene på de trykte mediers genrejsning i den 15-31-årige målgruppe, hvor der tilsyneladende er sket en stigning i det daglige forbrug fra 1 % til 3 % (af de godt syv daglige timer, vi bruger på medier). Målemetoden her er ugennemsigtig og synes at afføde en statistisk usikkerhed, der kunne forklare stigningen.
  • Danskerne har i gennemsnit set ‘Venner’ i 73 timer siden premieren for 25 år siden. Et fun fact til søndagsfrokosten.

Bagom rapporten
Ind imellem skinner det igennem, at det er DR, der står bag rapporten. Som i det lettere forkyndende – men også ganske fornuftige – kapitel om, hvorfor det giver mening at måle på brugernes oplevede værdi frem for udelukkende deres tidsforbrug,eller kapitlet om småbørnsstreaming, hvor vi kan læse, at 1 ud af 3 børn under 3 år på ugentlig basis streamer DR-indhold.

Mere problematisk bliver det i de ellers meget delevenlige oversigter, eksempelvis over noget så centralt som fordelingen af danskernes mediebrug (s. 5), hvor ”estimatet er baseret på en række forskellige kilder, heriblandt de officielle markedsmålinger på radio og tv, men også en række spørgeskemaundersøgelser, hvor tidsforbruget ikke måles direkte, men opgøres på baggrund af respondenternes besvarelser”.

Det er en blanding af pærer og bananer, hvis metodeovervejelser jeg godt ville have uddybet. Og når en del af konklusionen i afsnittet om tv-nyheder lyder, at ”tv-mediet (…) fortsat [har] en helt særlig fascinationskraft” (s. 30), savner man evidens for, hvad brugerne oplever, der gør netop tv-mediet særligt i forhold til videoindhold på andre platforme – men kan da godt motivforske i, at TV Avisen fortsat er strategisk vigtig for DR.

Bortset fra disse forbehold rummer rapporten masser af velunderbyggede tal, og undersøgelserne er både omfattende og relevante.

Slutvis en tak til DR Medieforskning for at dele ud og give os fagnørder lidt ekstra for licensen. Et fromt ønske ville som sagt være, at DR Medieforskning ville være endnu mere åbne i forhold til datagrundlaget og metoderne bag en rapport, hvis pointer indiskutabelt når bredt ud i Mediedanmark, og som potentielt kommer til at ligge til grund for strategiske beslutninger rundt omkring. Eksempelvis,når vi vil udvikle os på TV2 Østjylland, som du kan læse mere om her

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club