Af Morten Kjær, Marketing Clinic

Men der er brug for forandringer. Jeg er selv ”vokset op” i reklamebranchen, som jeg elsker højt. Men jeg ville elske den endnu mere, hvis jeg så den udvikle sig og udvikle sig yderligere i attitude, processer og kompetencer.

 

Reklamebranchens overlevelse diskuteres flittigt for tiden. Meget af det, der skrives, synes jeg rammer forbi skiven. Selvfølgelig har vi stor brug for bureauerne, og vi kan alle nævne en mindeværdig reklame, som har påvirket vores forbrugsvalg, vores brand præferencer og som har underholdt os samtidig.

Hvorfor er alle så så ivrige efter at lukke bureauerne? Efter min mening, er det fordi deres forretningsmodel er blevet forældet. Bureauerne er nødt til (hurtigt) at tilpasse sig de nuværende markedsbetingelser fordi behovet fra annoncørerne har ændret sig.

I dag – og mere end tidligere – kræver annoncører fleksibilitet, gennemsigtighed, co-creation muligheder, ansvarlighed/ROI og ”more for less”.

Der er ingen tvivl om, at der er endnu flere potentielle forbedringsområder, men set udefra, skal bureauerne fokusere på mindst disse tre afgørende forhold:

Reducér de faste omkostninger.

I stedet for at have alt in-house, burde bureauerne fokusere på at have best-in-class kreative kernekompetencer og stærke sourcing kompetencer, kombineret med et økosystem af tætte samarbejdspartnere, der kan levere alle de supplerende tjenester til den kreative kerne i bureauet.

Jeg ved, at dette vil betyde at man skal fjerne dele af værdikæden, der potentielt kan være høj-marginale i opgangstider, hvor one-stop-shopping kan fungere.

Men er det overhovedet troværdigt at være en ”Jack-of-all-trades” længere? Jeg ville vælge at knytte mine partnere tæt til mig – f.eks. at dele kontorer og support-funktioner – men jeg ville sørge for at de var på egen lønningsliste. I så fald ville de, for det meste, være afhængige af at gøre sig attraktive og tilgængelige, når jeg havde brug for dem – i stedet for det modsatte (= mindre risiko, større fleksibilitet).

Forbedret fokus på kundernes behov.

Alt for mange bureauer har stadig en “vi ved bedre end vores kunder”-attitude. Det er tid til at vågne op: Nutidens annoncører er langt bedre uddannet end for 20 år siden, langt mere forretningsorienterede og oftest både erfarne og vidende om. hvordan der skabes reklame, der virker. Derfor skal bureauer omfavne denne udvikling i stedet for at prøve at ignorere det eller måske endda bekæmpe det.

Kunder skal være velkomne, når de ønsker at involvere sig. De elsker at blive spurgt om input før det er ”for sent” og de respekterer de bureauer, der tør at være i tvivl og tage den kvalificerede diskussion. Det er en misforståelse at åbenhed er et tegn på usikkerhed. Og samarbejdsprocessen betyder i dag mere for kunden end skråsikkerheden hos rådgiveren.

Indfør bedre og mere forretningslogik i kreativiteten.

Disciplinen Planning, som vi kender det i dag, er alt for blød, med for meget ”maskeret kreativitet” og for lidt forretningslogik. Det er fordi mange Plannere en gang selv var kreative – men ikke kreative nok til at vedblive med at være det, men dog med en tilstrækkelig forståelse for basal forretningslogik.

I dag er virksomheder dog stærkt drevet af data og, ideelt set, af de indsigter som kan udvindes af de enorme mængder data de har til rådighed. Derfor bliver Plannere og reklamestrateger nødt til at have en stærk faglighed indenfor det analytiske (også det kvantitative), kompleks statistik og økonometri, forretningsindsigter samt den kreative proces således at de er i stand til at udforme en ægte forretningsdrevet kreativ anbefaling.

Hertil kommer den side af kreativiteten der omhandler forretnings-okønomisk ansvarlighed – god reklame skal kunne betale sig, og betale sig selv tilbage.

Forstå mig ret. Jeg er selv ”vokset op” i reklamebranchen, som jeg elsker højt. Men jeg ville elske den endnu mere, hvis jeg så den udvikle sig og udvikle sig yderligere i attitude, processer og kompetencer. Mange bureauers nuværende forretningsmæssige resultater er det bedste bevis på, at der er brug for strukturel forandring.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club