Moden blev født som noget særligt. Et ekstravagant lag som royale, velhavere og filmstjerner iførte sig, og som understregede deres position nærmere Gud end hvermand. Moden dryppede ned på undersåtter i glimt. Den fik dog først rigtig gang på jord, da industriens hjul sendte den ud til et købedygtigt marked. Moden blev en branche.
Siden har modebranchens særposition været at fortælle os, hvordan vi skulle klæde os, oftest via trykte medier. Et styrende samarbejde, hvor branchens kuratorer sad i de store mediehuse, og hvor årshjulet i aktivitet og kommunikation fulgte halvårlige modemesser. Medierne rapporterede trends til læsere, der spændt ventede på nyt udefra og fra hjemlige producenter.
En kastebold på sociale medier
De tider er for længst ovre. Så hvordan forholder modebranchen sig nu til sin position som ledestjerne med de mange individuelle modeorakler som kuratorer og med forventning om en solid omsætning? Er modebranchen i dag en kastebold på sociale medier, en branche som alle andre – eller kan den stadig male by og land i samme nuancer og diktere vidde på bukseben?
Udviklingen i mode og medier er nært forbundne. Også medierne arbejder hårdt på at blive omni-channel beherskere. Er man det, har man et pænt trav på mange medieplatforme, hvor man lytter og deltager. Og man har et mål. Så hvordan placerer modebranchen sig for at (for)blive central, og hvad er egentlig branchens bidrag, hvis trends alligevel skabes helt uden for branchen selv?
Lille skærm med store muligheder
Modebranchen må stile efter en position, hvor det vigtigste bidrag er skabelse af forbrugerens platform, hvor produktet indgår som et element. Et element som ikke definerer forbrugeren, men snarere giver forbrugeren nye muligheder for at indgå i fællesskaber og deltage i ”noget”. Det bedste eksempel er (naturligvis) Apple som brand generelt og iPhone som produkt.
Forbrugeren vælger ikke en iPhone alene på grund af design, funktionalitet og status, men i højere grad for det, den giver adgang til. iPhone’en har billetten til oplevelsen og fællesskabet. Ingen er i tvivl om, at den mobile medieflade, er den vigtigste, så spørgsmålet er, hvordan modebranchens virksomheder placerer sig centralt og relevant på den lille skærm med de store muligheder?
Kunden som strategisk partner
Hvis modebranchen skal overleve som hjemsted for udvikling og trends, må den vise sig yderst relevant i forhold til tidens værdier. Med den tidligere ikonstatus i bakspejlet, må branchen i dag i langt højere grad vise sig som professionelle skabere af platforme for dialog, udfoldelse og fælles kreativitet.
Nutidens kunder er i stigende grad partnere frem for blot forbrugere. Kunder, der søger brands som også leverer fællesskaber og valgmuligheder som bliver en del den iscenesættelse, de ønsker omkring deres værdier og livsstil.
Men har vi nok modevirksomheder, der behersker dette lidt nyere spil med kundens udtalelse som en del af brandets samlede fortælling? Og er det en del af virksomhedens overordnede strategi?
Jeg ser desværre stadig alt for mange stillingsannoncer, hvor virksomhederne søger yngstemand til at løse opgaven med social medier i en tro på, at den største kompetence findes der. Myten om digitale indfødte trives i bedste velgående. Det kunne svare til, at den finansielle sektor på sigt kun ønsker medarbejdere, der har været brugere af Mobilepay i version 1.
Man må tage anderledes fat. For at forstå hvorfor forbrugerens vælger at lægge sin iscenesættelse i et modebrands rammer, skal der strategisk fokus på relationen som brandets stærkeste valuta fremfor en fragmenteret indsats på diverse platforme. Magten tilbageerobres via strategisk forståelse og indsats.
Det forførende fællesskab
Lige netop dér har modebranchen en mulighed for at komme tilbage på sporet som branchen af frontrunnere, der er tættest på forbrugerens drømme og valg. Branchens virksomheder må kombinere beklædning og design med branding og kommunikation, der sætter forbrugeren i centrum. Ikke som udklædte primadonnaer men som dialogpartnere og deltagere i det, som forbrugeren synes er meningsfuldt.
Morgendagens magt som toneangivende ligger hos de virksomheder, som for alvor knækker den kode. De nye forbrugere lader sig ikke forføre af at blive viftet om næsen med en ny stangvare. De venter på det mest troværdige bud på fællesskab og relation. Jeg savner stadig svar på, om branchens virksomheder for alvor har taget denne opgave til sig.
Dorrit Bøilerehauge er selvstændig rådgiver i strategisk kommunikation & brand design. Klummen blev bragt i Børsen den 6. august 2015.
