Christian Strand fra Marvelous skrev i går en klumme med titlen Vi har fået Native Advertising galt i halsen.
Her påpegede han, at der hersker begrebsforvirring i Danmark, som truer med at sabotere et stort potentiale.
Og så mener Christian Strand, så vidt jeg kan læse, at branchen har fået native advertising galt i halsen, fordi medierne ”pålægger begrænsninger og stramme formater, og i øvrigt synes, at de skal styre, hvordan content skal se ud”.
Han mener i stedet, at content ”er en langt bredere disciplin, der kan have alle former og farver.”
Strand har rigtig mange gode pointer i sin klumme. Men lige præcis definitionen på native advertising har han selv efter min bedste overbevisning fået galt i halsen, og dermed kommer han uforvarende til at bidrage til begrebsforvirringen. Lad mig forklare.
Definitionen på native advertising
Vi har i tre år afholdt Skandinaviens største konference om content marketing, Clever Content, og for præcis en måned siden var vi i København værter for verdens første konference om native advertising. Deltagere fra 14 lande lyttede til 25 talere fra bl.a. New York Times, Time Inc., Huffington Post, Twitter, LinkedIn, YouTube, Carlsberg og Phd.
Der var lidt forskellig ordlyd på definitionerne af native advertising, men essensen var der enighed om – og den matcher den definition, vi bruger hos Native Advertising Institute: Native advertising is paid advertising where the ad matches the form, feel and function of the content of the media on which it appears.
Ordet native i native advertising betyder, at indholdet, som annoncøren indrykker, skal matche indholdet på det medie, som det optræder i, så meget som overhovedet muligt. Ellers er det jo per definition ikke længere “indfødt” i mediet, men derimod et fremmedlegeme, som kan være lige så forstyrrende for brugerens medieoplevelse som gode gamle annoncer, og så forsvinder effekten.
Hvis man laver native advertising, hvor indholdet har alle andre ”former og farver” end mediet, som Christian Strand foreslår, så er der altså ikke længere tale om native advertising, men content distribution. Begge dele er vigtige og kan og vil ofte være elementer i en content marketing-strategi, men de er ikke det samme.
Er bureauer de rette?
Strand mener – hvis jeg forstår det korrekt – at medierne i deres jagt på omsætning er på vej til at udvande effekten af kommunikationen ved at holde fast i deres definition af content, ”som læserne over tid vil udvikle samme blindhed for, som de har gjort overfor bannere”.
Han mener i stedet, at annoncørerne og deres bureauer skal definere de tangenter, som content skal spille på.
Der er ingen tvivl om, at der er folk i mediebranchen, som ødelægger natives potentiale ved at bringe noget skrammel uden værdi for modtageren – her er jeg helt enig med Strand. Men jeg tror samtidig, at bureauer skal passe lige så meget på ikke – i jagten på omsætning – at trække forkerte definitioner ned over et nyt buzzword.
Vi driver selv content marketing-bureauet Brand Movers, hvor vi også laver native-projekter. Men jeg vil alligevel mene, at når det kommer til native advertising, så er de rigtige til at lave indhold til et medies læsere faktisk ofte dem, der gør det til daglig; nemlig medierne selv – så længe de vel at mærke kan finde ud af at putte marketing ind i native advertising. Just a thought.
