Af Alex Ginn, VP Partner Sales, Adverty VP Partner Sales, Adverty

Klumme: Alex Ginn fra Adverty løfter sløret for, hvad metaverset er, om hypen er berettiget, og hvordan brands skal forholde sig til denne spændende udvikling.

Der er en mangel på definition af metaverset. For dem, der ikke kender det godt, vækker det tanker om Ready Player One, om total VR med alt det udstyr, der trækker dig helt ind i spilmiljøet. Alle synes at have en anden, men vagt ens forståelse af, hvad det vil være, snarere end hvad det er lige nu.

Metaverset er et tredimensionelt landskab, der er beregnet til netværk, interaktion og leg. Det er et sted, hvor du kan transportere virtuelle genstande, tøj og valuta mellem forskellige verdener med et klik på en knap, med fokus på social interaktion og engagement. For brands og for virksomheder har det et enormt potentiale for digital markedsføring. Metaverse er en berusende blanding af interaktive og sociale AR- og VR-oplevelser bygget på blockchain, og det har skabt det ideelle miljø til at vokse og bygge videre på in-game.

Men er Metaverse virkelig den hype værd, som det nyeste buzzword på alles læber skaber?

Lige nu er det svært at sige. Den nuværende version af metaverset er en tidlig udgave. Der er dog ingen tvivl om, at hypen er godt nyt for branchen som helhed, for jo mere begejstring, der bliver skabt, jo hurtigere udvikler Web3 og metaverse sig. De penge, der investeres af virksomheder som Meta, Google og Apple, gør det lettere at udvikle flere spil, der kan realisere en unik stil og oplevelser, der vil køre på blockchain. Hvor vi måske var ti år eller mere fra målet, ser det med al denne hype mere ud til, at vi kun behøver at vente fem år på at opleve metaversets endelige form.

Der er begrænsninger for, hvad der kan gøres og ikke kan gøres med de nuværende iterationer, men vi befinder os i en overgangsperiode. Disse nye former for metaverse har store ambitioner. Det handler ikke om, hvorvidt det er hypen værd nu, det handler om, hvorvidt det vil være det fremover – og svaret på det er ’helt sikkert’.

I de kommende måneder og år bliver det især afgørende, hvordan brands griber det an. Der er en plads i metaverset for alle, men hvor den er, afhænger af, hvad du ønsker at få ud af det. Du er nødt til at vide, hvem din målgruppe er, og hvordan de vil bruge det. Hvis du kaster dig ud i det for tidligt uden at have en tilstrækkelig stærk oplevelse at tilbyde, risikerer du at se ud som om du hopper på vognen blot for at afkrydse en kasse.

I øjeblikket er der et par store blokke i metaverset, herunder det mest succesfulde af de nuværende metaverser, Roblox, det mest sete spil på YouTube i hele 2021. Der er andre rum, der er bygget udelukkende på blockchain, såsom Sandbox og Decentraland, som virkede meget lovende med massive spillerdatabaser, da de kom frem, men som fik et slag under krypto-krakket i maj 2022 og faldt til omkring 10.000 ugentlige aktive brugere. Det betyder dog ikke, at de er uinteressante for annoncører, for som med meget af blockchainen er disse pladser blevet optaget af velhavende brugere, der har råd til at lege med teknologi, som de ikke kan garantere vil lykkes. For high end brands repræsenterer de et dedikeret publikum med en betydelig disponibel indkomst.

Hvis du er på udkig efter interaktion og engagement, er det steder som Roblox og Hotel Hideaway, der er spændende. Roblox er en portal til tusindvis af verdener, som du kan spille i sammen med dine venner. Det ene øjeblik er du Spiderman, eller du spiller et spil i Minecraft-stil. Det næste øjeblik hopper du måske ind i en branded oplevelse som Vans skatepark, der har været en kæmpe succes og det perfekte eksempel på, hvordan brands kan udnytte metaversets fulde potentiale.

Vans kender deres publikum. De blev grundlagt i 1966 og fremstillede canvas-sko af lærred i Anaheim, Californien. Selv om de oprindeligt ikke var rettet mod skateboardere, gjorde deres placering og skoens praktiske egenskaber dem til et øjeblikkeligt hit, og mærket tilpassede sig hurtigt til deres målgruppe. De har altid været på forkant med reklamesamarbejde, lige fra at sponsorere Warped Tour i over 20 år til at tilbyde college-stipendier, og nu tilpasser de sig igen i metaverset. De har bygget deres Roblox-verden så godt op, at den har fire gange så mange spillere som Nike-oplevelsen.

En anden succeshistorie var Charli Cohen x Pokémon-samarbejdet fra detailkoncernen Selfridges, som skabte en digital shoppingoplevelse i en virtuel cyberpunk-by, der minder om et futuristisk Tokyo. Brugerne kunne købe tøj til deres digitale avatarer og udforske verdenen ved at afdække hemmeligheder og påskeæg, og det hele blev fint afrundet med en fysisk tøjkollektion, der passede til. Begge dele var utroligt fede og medrivende oplevelser, der belønnede spillerne for at udforske og interagere med brandet.

Det, som brands ikke ønsker at gøre, er at efterligne hinanden og skabe en copy-paste-oplevelse. Når du går ind i Metaverse, bør du ikke spørge, hvordan du får dit publikum til at købe dit brand, men hvordan du kan hjælpe dem med at nyde det. Fokus skal være på at skabe noget unikt. Skab en eksklusiv, uforglemmelig oplevelse, som ikke er set før, og resten vil følge med.

Hvordan gør man det helt præcist?

Metaverset er ikke uden udfordringer. En af de største er at finde ud af, præcis hvor dit brand hører hjemme i det. Det bedste og værste ved spil er, hvor stor frihed det giver dig til at skabe uden begrænsninger. Med et tilstrækkeligt stort budget kan du opnå alt i en virtuel verden. Selv om det måske ikke lyder som en dårlig ting på papiret, bliver det hurtigt overvældende, når man ikke ved, hvordan man bedst udnytter det.

I løbet af de sidste par år har branchen vist en voksende begejstring for muligheden for, at brands kan optræde virtuelt i out-of-home-enheder i virtuelle miljøer. Med fremkomsten af metaverse-buzzwordet er brands begyndt at bruge det uden altid at vide, hvad de mener med det, og ofte bliver udtrykket brugt med henvisning til in-play-reklamer.

En anden udfordring er at vide, hvor meget man skal bruge på det. Med så mange muligheder kan en virksomhed bruge alt fra halvtreds tusinde på at skabe en non-player karakter, der uddeler quests og brandede belønninger, til millioner af dollars på at opbygge en hel virtuel verden, som fx ikonet Travis Scott x Fortnite-koncerten, der indbragte rapperen mere end ti gange så meget som en typisk personlig koncert i salg af merchandise. Metaverse-milepæle som disse kan være forvirrende. Brands ser succesen og ønsker at genskabe den, men når de har kalkuleret omkostningerne, skal de også regne ud, om de vil få den ROI, de ønsker. I disse situationer er løsningen at sætte sig ned med en ’Metaversian’. Forklar dit brands kerneværdier, og hvad du ønsker at opnå i de næste par år, og lad dem guide dig ind i metaverset med de rigtige muligheder.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club