Når det kommer til storytelling, er det slet ikke så galt at fejle

Cris Hödar-Rasmussen, kreativ
By the Fire

Hvordan finder vi vores historie? Det spørgsmål, får Cris Hödar Rasmussen igen og igen. Læs hans svar her.

I går, til et morgenforedrag om storytelling spurgte en af deltagerne mig det samme spørgsmål, jeg altid får: “Hvordan finder vi vores historie?

Det spørgsmål dukker op som en refleks, uanset hvem der er i rummet. Marketingfolk, iværksættere, reklamefolk (som, lad os være ærlige, ser mere og mere ud som om de lige er trådt ud af en Wes Anderson-film)—der er altid én, der rækker hånden i vejret, ser vagt forhåbningsfuld ud og spørger, hvor man overhovedet skal begynde.

Og hver gang giver jeg dem det samme svar, der som regel får dem til at se lidt mere forvirrede ud, end da de startede: “Start med at kigge på, hvor du er fejlet.” Ja, jeg ved det. Ikke ligefrem den opløftende peptalk, de håbede på.

Men her er sagen: Fiasko er ikke en blindgyde. Det er en skattekiste af indsigt. De øjeblikke, hvor tingene ikke gik, som planlagt, er der, den rå, menneskelige kerne i din historie ligger. Hvorfor? Fordi fiasko afslører sårbarhed, og sårbarhed er et af de mest kraftfulde værktøjer i storytelling. Det er det, der skaber en dybere forbindelse til dit publikum — det viser dem, at du er autentisk, relatérbar og — frem for alt —udholden.

Fejl Different

Tag Apples ikoniske Think Different-kampagne, for eksempel. Den er en mesterklasse i at bruge fiasko som en narrativ grundpille. I midten af 1990’erne var Apple i problemer.

Deres markedsandel skrumpede, deres ry for innovation blev svagere, og brandet mistede sin sjæl. Da Steve Jobs vendte tilbage til virksomheden i 1997, så han ikke kun en finansiel krise—han så en eksistentiel en. Jobs forstod, at før Apple kunne sælge produkter, skulle de fortælle en historie. Og ikke bare en hvilken som helst historie. En historie, der betød noget.

Think Different-kampagnen, udviklet med TBWA\Chiat\Day var ikke den typiske reklamekampagne. Den pralede ikke med nye produkter, funktioner eller teknologiske fremskridt — eller noget af den selvoptagede retorik, der desværre er blevet standarden for så meget reklame i dag.

I stedet fejrede den rebeller, outsiders og visionære — mennesker, der fejlede igen og igen, før de i sidste ende ændrede verden.

Here’s to the crazy ones, proklamerede annoncen og placerede Apple i samme boldgade som Albert Einstein, Mahatma Gandhi og Amelia Earhart. Det var ikke bare marketing; det var et manifest.

Bring fiaskoerne ud i lyset!

Kampagnen lagde ikke skjul på Apples kampe og fiaskoer.

I stedet forvandlede den dem til noget de var stolte af. Den inviterede publikum til at se sig selv i kampen og fejre den transformative kraft ved udholdenhed.

Så hvis du spekulerer på, hvor du skal begynde din historie, så start med rodet. Gem det ikke væk. Omfavn kampene, særhederne og ja, selv fiaskoerne. For god storytelling handler ikke om at polere over revnerne — det handler om at sætte lys på dem. Det er der, den ægte forbindelse sker. Det er der, din historie begynder.

Klummen er et udtryk for skribentens egen holdning