Lad mig starte med en påstand: Hvis du beder ti mennesker inden for vores branche om at nævne en best practice virksomhed, så vil ni af dem svare enten Nike eller Apple.
Mit bud er Rapha.
Til de af jer, der tænker ’Raph-a-hva’-for-noget?’, så er det et britisk mærke, der sælger cykelbeklædning.
Jeg kan tilbringe time efter time på YouTube for at se deres film fra alperne, Columbia eller hvor de nu end har været ude at cykle. Jeg har i ugevis søgt desperat på Google efter et sted, hvor jeg kan købe de smukke billeder, de bruger i deres kommunikation, så jeg kan hænge dem op på min væg. Selv min kæreste synes, at de er flotte!
Men vigtigst af alt; Rapha giver mig lyst til at cykle!
Rapha har sat standarden inden for marketing og branding siden virksomheden blev etableret for 13 år siden. Yderligere har virksomheden bevist, at dette går hånd i hånd med indtjeningen, da man tidligere i år blev værdisat til over 1,5 mia. kr.
Det er tydeligt, at dette ikke er sket ved et tilfælde, men derimod er resultatet af en bevidst og langsigtet forretningsstrategi, hvor marketing er det centrale element. Derfor besluttede jeg mig for – med inspiration fra A. G Lafley & Roger L. Martins bestseller Playing to Win – How Strategy Really Works, at se nærmere på Rapha og skitsere hvad vi kan lære af dem.
Har du ikke tid til at tygge dig gennem hele min udredning, kan du hoppe ned i bunden af artiklen og finde hovedpointerne.
Prolog: Muligheden
Simon Mottram, der er grundlægger af Rapha, startede sin karriere som revisor, men endte med at skifte spor og blive brand & design-konsulent for en række luksusbrands inklusiv Chanel & Burberry.
Privat var (og er) Mottram en passioneret cykelrytter, der var vild med alt, hvad markedet havde at tilbyde af teknisk cykeludstyr. Snart opdagede han dog, at når det kom til cykelbeklædning, var det svært at finde noget, der matchede hans behov. Et behov, der kort og godt handlede om at finde et brand, der kunne levere på design og performance, ligesom hans almindelige garderobe.
Simon Mottram havde fundet et hul i markedet for et high-end luksus brand.
Step 1: The Winning Aspiration
Det første ben i en effektiv forretningsstrategi er at identificere The Winning Aspiration’ Altså hvordan ser det ud, når din virksomhed vinder. For Rapha var winning aldrig at sælge så mange lycrashorts og andet cykeludstyr som muligt.
Derimod var virksomheden drevet af at hylde cykling og den skønhed, der er forbundet med sporten. Tydeligst personificeret ved de egenskaber, som cykelryttere skal besidde for at kunne konkurrere. Viljestyrke, udholdenhed, og ikke mindst; hjerte.
Skruer vi tiden tilbage til 2004, så var dette et endda meget ambitiøst mål. Cykelsporten havde, i kølvandet på et utal af dopingskandaler, fået et ekstremt dårlige image. Men Simon Mottram var fast besluttet på at tiltrække flere til sporten, og således formulerede han følgende Winning Aspiration for Rapha:
”Make road cycling the most popular sport in the world”
Step 2: Where to Play
Det næste step er at kortlægge Where to Play, altså liste de muligheder virksomheden har for at tilgå markedet. Dette kræver selvsagt grundig research og indsigter i forbrugere, konkurrenter og egne kompetencer. Efterfølgende skal virksomheden definere mulige målgrupper, produkter og distributionstilgange.
Rapha var fast fokuseret på ikke at blive et niche brand i en niche sport. Ambitionen var i stedet at skabe en ny livsstilskategori centreret omkring cykling. Med andre ord ønskede man at skabe et helt nyt marked.
Målgruppe
Med ovenstående i baghovedet, ville det for nogle være oplagt at fokusere på det segment, der allerede var engageret i cykelsporten og prøve at sælge dem premium varer. Mottram vendte den idé på hovedet.
Han identificerede det segment, der allerede havde en præference for premium og søgte at tiltrække dem til cykelsporten. Derudover fokuserede han bevidst på mænd, da han mente, at de ville være villige til at betale i den høje ende af prisskalaen, som Rapha ville placere sig i.
Produkter
I Raphas egen optik sælger man ikke produkter, men autentiske oplevelser. Selvfølgelig sælger de produkter, alt lige fra cykel- og casualtøj til bøger, hudplejeprodukter, kaffekrus og guidede cykelrejser. Men fællesnævneren for dem alle er, at de faciliterer, at køberen kan opnå disse sagnomspundne autentiske oplevelser.
Et andet karakteristika ved Raphas produkter er det minimalistiske og traditionelle design, der leverer på både funktionelle og æstetiske parametre, og hele tiden anslår cykelsportens lange og rige historie.
Distribution
På baggrund af en række faktorer valgte Rapha at starte som en onlineshop og først senere tilføje fysiske butikker til distributionsledet.
Først og fremmest muliggør den model, at Rapha kan sælge direkte til slutbrugeren og derved springe et step over i forhold til den traditionelle retail-model. Dette er med til at sikre Rapha en høj margin, mens det for slutbrugeren også betyder, at den i forvejen høje pris, ikke stiger yderligere.
Onlinemodellen betød også, at Rapha kunne nå et bredere, globalt publikum fra dag ét, hvilket ikke havde været muligt via en traditionel retail-tilgang.
Endelig blev beslutningen også taget ud fra et økonomisk perspektiv, da man i virksomhedens spæde start ikke havde den nødvendige kapital til at investere i fysiske butikker.
I takt med brandets succes har Rapha tilføjet egne butikker til distributionsledet i Europa, Asien og USA. Men de er meget mere end en almindelig butik. Rapha kalder dem for Cycle Clubs. I lige så høj grad som at fungere som flagships for brandet, stræber de efter at blive et tilholdssted for cykelinteresserede, hvor man kan få en god kop kaffe, fortælle røverhistorier og snakke pedaler og krank med ligesindede.
Step 3: How to Win
I næste step fastlægger virksomheden den specifikke tilgang til det identificerede marked eller How to Win, og derfor hænger dette step naturligvis tæt sammen med det forrige.
Grundlæggende kan en virksomhed vinde ved at vælge én af to tilgange, som Michael Porter identificerede med sine Generiske Strategier-framework. Enten kan man gå i markedet som omkostningsleder eller ved at differentiere sig.
Rapha hører selvsagt til i den sidste kategori. Præmissen for denne tilgang er et kompromisløst fokus på at skabe unik kundeværdi. Lykkes det, er virksomhedens kunder villige til at betale en højere pris for virksomhedens produkter.
Raphas How to Win er det, der virkelig gør brandet unikt. Den vigtigste komponent er virksomhedens stærke brug af indsigter i kunderne. Det er fundamentet hvorfra hver eneste produkt bliver udviklet.
Derudover har Rapha identificeret tre specifikke fokuspunkter, der skal sikre, at brandet bygger et emotionelt bånd med målgruppen, hvilket er kritisk for at lykkes med at gøre landevejscykling til den mest populære sport i verden.
Kvalitet
Kvalitet skal skinne igennem alle de touch points, hvor brugeren møder Rapha. Tænk bare på hvordan jeg prøver at købe deres annoncebilleder og sidder limet til deres YouTube-kanal. For at gøre dette til et mere håndgribeligt værktøj, har Rapha opstillet en simpel tommelfingerregel, der siger, at alt de producerer skal kunne anerkendes af professionelle.
Det betyder, at deres billedmateriale skal respekteres af fotografer, deres videoer af filmskabere og deres tøj af designere og atleter.
Storytelling
Storytelling er et andet greb, som Rapha benytter. Dette kommer til udtryk i deres meget karakteristiske film og billeder. Det er værd at bemærke, at fokus i disse altid er på den emotionelle del af sporten i stedet for produktet. Altså, den unikke oplevelse rundt om produktet.
Storytelling-grebet er også at finde i Raphas produkter, da brandet gør en dyd ud af at hylde sportens helte i deres kollektioner.
Passion for sporten
Det sidste greb er at aktivere virksomhedens passion for sporten. Dette gøres ved at sponsorere semi- og fultidsprofessionelle hold samt ved at arrangere diverse skæve cykelevents på lokale markeder. Man kan også mødes med sine ligesindede i de førnævnte Cycle Clubs og følge de store løb og grand tours, samt deltage i træningsture arrangeret af Rapha.
Step 4: Capabilities to Win
Det sidste step jeg har valgt at inkludere omhandler de kompetencer, som virksomheden behøver for at kunne realisere strategien. Hos Rapha har jeg identificeret de to vigtigste.
Ansatte, der lever brandet
Dette er en af de mere sleske klicheér, der eksisterer, men det er faktisk én af Raphas absolutte kæpheste. Det eksemplificeres perfekt af, at der i alle virksomhedens jobopslag står, som et eksplicit krav, at man skal have en passion for landevejscykling.
Virksomhedens succes kan uden tvivl krediteres den stærke interne kultur, altså ambitionen om at ære cykelsporten. Det er de dedikerede ansatte, der gør Rapha i stand til at levere på dette. De arbejder i én samlet retning, hvor de altid stræber efter at gøre cykelsporten ære i hvert eneste touch point.
Kundeindsigter
For konstant at kunne levere værdi for slutbrugeren, er det essentielt at operere med indsigter i deres adfærd og præferencer. De fleste virksomheder taler om at være kundeorienterede, og Rapha leverer et skoleeksempel på, hvordan man agerer på det.
Brandet sætter en dyd i at placere egne folk ude i marken bl.a. i deres butikker og i lokale cykelklubber og -fællesskaber. Den viden virksomheden erhverver sig her, er de efterfølgende utrolig effektive til at indsamle, strukturere, dele internt for efterfølgende at bruge til udvikling af nye produkter.
Spurten: De hurtige indsigter
Raphas succes er ikke tilfældig, men resultatet af en række bevidste valg. Naturligvis vil der altid være et element af held involveret, men Fortuna har det med at tilsmile de kløgtige (og derfor også de geniale).
Her er i korte træk, hvad du kan lære af Rapha:
Winning Aspiration – Forstå hvad du rent faktisk sælger
The Winning Aspiration identificerer og definerer virksomhedens purpose og sætter dermed retningen. Raphas purpose er ikke at producere og sælge cykeltøj. Det er derimod større og mere emotionelt: “Make road cycling the most popular sport in the world“.
Where to Play – Følg ikke markedet, hvis du kan skabe dit eget
Where to Play handler om at analysere sit marked og identificere den mest attraktive bane. Rapha valgte ikke at følge normerne og tilgangen inden for sit marked ved at fokusere på cykelsportsinteresserede. I stedet valgte man at skabe sit eget marked ved at fokusere på et bredere segment og tiltrække dem til cykelsporten.
How to Win – Tænk outside-in og ikke omvendt
How to Win definerer hvordan en virksomhed går i markedet via enten en tilgang som omkostningsleder eller via differentiering. Raphas succesfulde formular er bygget på dybe kundeindsigter og eksekveret via tre specfikiie fokuspunkter: Kvalitet, Storytelling og Passion for sporten.
Winning Capabilities – Det begynder og slutter med mennesker
Winning Capabilities relaterer til de interne kompetencer, der kræves for at realisere strategien. Raphas ansatte er det helt centrale element i virksomhedens succes, specifikt i forhold til deres evne til at levere passion på tværs af alle touch points. Dette er funderet i en stærk kultur, hvor passion og forståelse for slutbrugeren er centrale.
Se det hele opsummeret, kvalitet og passion i en smuk story telling: ’The Rapha Why’.
