Af Per Fanefjord, skribent & kommunikationskonsulent
I stigende grad er også TV-reklamer på flow-tv styret af programmatic salg. Er TV og internettet endelig ved at flyde sammen? Foto: Getty Images.

KLUMME: De mest fremsynede og optimistiske har sagt det i 20 år: Bare vent, tv og internettet smelter sammen. MediaWatch (printudgaven) proklamerede det i slut-90’ene, og streaminganalytiker Claus Bülow Christensen har rejst rundt med prognosen i over ti år. Det lød diffust og lidt for tech-begejstret selv for 10-12 år siden. Men nu sker det altså.

Per Fanefjord Laursen er senior kommunikationskonsulent med erfaring fra flere hjørner af mediebranchen. Han specialiserer sig i B2B-kommunikation, primært for kunder i medieverden, og er regelmæssig klummeforfatter på Bureaubiz, hvor emnerne kredser om reklame- og mediebranchen.

Vi ved meget om, hvad sammensmeltningen af tv og internet vil få af betydning for seerne – en fest af mere, nyt kvalitetsindhold. Men hvad er konsekvenserne for annoncemarkedets aktører, der har et professionelt forhold til mediet, når tv-reklame og onlinevideoreklame for alvor smelter sammen til én digital mekanisme?

Det giver inspirationsbogen ”TV virker sgu da stadig” et fagligt bud på. Bogen er ikke henvendt til medieforskere eller tv-chefer, men er skrevet af ph.d. Henrik Jensen, mangeårig tv- og bureaumand, og primært henvendt til CMOs. Alle bureauer kan dog roligt læse med.

Henrik Jensen, ph.d. og stifter af Brandse & Co.

Begrebet tv-reklame skal udvides
I 25 år har tv-reklame været et afgørende medie for virksomhederne og en væsentlig indtægtskilde for mediabureauer og hele reklamebranchen. Mediet har samtidig tilført bureauerne profil og selvforståelse.

Nu er bureauernes indkøb af tv-reklame og tv-selskabernes salg af tv-reklame på vej ud i nogle fundamentale forandringer. Det, vi kalder ”tv-reklame”, får en flertydig definition; den skal udvides til at rumme både flow-tv og tv på alle digitale platforme.

“Jeg opfatter den kommende sammensmeltning af tv-reklame og onlinetv-reklame som en udfordring – også for mediabureauer, men ikke nødvendigvis en trussel.” – Henrik Jensen, ph.d.

Det bliver en afgørende forandring, når tv-reklame gradvist masseres ind i internettets eksisterende økosystem – i Facebook- og Google-universet, hvor big data og algoritmer regerer – i stedet for de gamle seertal, der siden 1992 har været grundlaget for køb og salg af tv. Elektroniske seertal kom som bekendt til i 1992 – de var datidens big data.

”Jeg opfatter den kommende sammensmeltning af tv-reklame og onlinetv-reklame som en udfordring – også for mediabureauer, men ikke nødvendigvis en trussel. Mediabureauerne er jo langt fra fremmede for internettets økosystem,” understreger Henrik Jensen til Bureaubiz.

Scenarier for tv-reklamen
Kilder i Henrik Jensens bog opstiller flere scenarier for tv-reklamens fremtid i horisonten af de næste 5-10 år.

Online-tv er allerede et kompliceret mix af professionelt og semi-professionelt indhold, som konkurrerer om seernes opmærksomhed på tværs af mange skærme, påpeger professor Michael Strangelove, University of Ottawa, i bogen “Post-TV: Piracy, Cord-Cutting, and the Future of Television”.

Forvent, at alle tv-aktører – også streamingtjenester – de kommende år vil udbyde AVOD-tjenester med reklamer. OMD beregnede i 2016, at Netflix kunne realisere reklameindtægter i Danmark på 100-150 mio. kr.

Afgørende nyt, skriver Henrik Jensen, er, at vi får andre og flere afregningsformer. Det er en markant forandring, der bl.a. påvirker prisdannelsen, ifølge professor Catherine Johnson, fra Huddersfield University, i bogen “Online TV”.

Udfases Gallups tv-tal?
Bureauer og marketers har i årevis nydt godt af én sikker valuta i Kantar Gallups tv-meter-tal. De tal blandes i stigende grad med andre data, der kommer fra forbrugeradfærd i paneler, data fra forskellige leverandører og interne ID-data.

I bogen forudses det endda, at de centrale tv-målinger fra Kantar Gallup helt kan være udfaset om ti år, fordi markedet ikke har brug for dem. Når det sker, vil tv-selskaberne heller ikke betale for dem.

Når tv-reklame langsomt opsluges i den store dataflodbølge, må bureauerne, der har været en central aktør i den kommercielle tv-branche, belave sig på nye tider.

”Vi taler ikke om en fuldbyrdet insourcing af al tv-indkøb. Det kommer slet ikke på tale set i lyset af, at næsten al tv-indkøb sker hos bureauerne” – Henrik Jensen, ph.d.

Mere end 95 % af tv-indkøbet sker i dag gennem mediabureauer. I takt med, at det digitale medieindkøb insources, vil denne andel falde, og annoncører vil købe ind direkte hos tv-stationerne, spår Henrik Jensen.

Annoncører vil håndtere det selv via deres egen Data Management Platform (DMP), hvor annoncører styrer alle cookie-data, CRM-data, marketingdata, tredjepartsdata, m.m.

”Vi taler ikke om en fuldbyrdet insourcing af al tv-indkøb. Det kommer slet ikke på tale set i lyset af, at næsten al tv-indkøb sker hos bureauerne,” uddyber Henrik Jensen for Bureaubiz.

Programmatic-køb og -salg
Programmatic-indkøb af al reklameplads er eksploderet i de seneste ti år. Det er grundlæggende en god idé at kunne købe og sælge eksponeringer i real-time.

Der handles allerede en del tv via programmatic i USA. Fordelen er bl.a., at det maksimerer varelageret, mens algoritmer forudser efterspørgsel og sætter prisdannelsen.

I Danmark er vi ikke for alvor i gang med tv-handel som programmatic; måske er tv-selskaberne skræmte af den påvirkning, programmatic har haft på det digitale reklamemarked.

Programmatic-salg af tv vil sandsynligvis blive begrænset til lukkede rum med minimumspriser på tv-reklame – for at beskytte tv-selskabernes premium-produkter.

Den amerikanske kommentator og forfatter Michael Wolff forestiller sig i bogen ”Television is the New Television”, at tv-indkøb via programmatic ender opdelt i to markeder: et ”downscale”-marked og et ”upscale”-marked.

Downscale-markedet er enormt og præget af junk content og svigtende trafik, f.eks. amatørvideoer på YouTube og andre platforme. Upscale-markedet tegnes af rigtige tv-reklamer og langt færre udbudte eksponeringer, der til gengæld udbydes til en stadig højere kontaktpris, fordi annoncører efterspørger dem – også under indtryk af, at mange alternative medier i printkategorien har tabt yderlig styrke.

Det udvidede begreb tv-reklame skal vi samtidig kvalificere i mere eller mindre aktivt og passivt indhold, mener professor Karen Nelson-Field, University of Adelaide. Mindst aktivt er reklame-sening via Facebook, noget mere er sening på YouTube og mest er flow-tv.

Mediets instrumentalitet
Selv når tv-reklame flyder sammen til ét univers af automatiseret tv-køb og afvikling, baseret på data og algoritmer, er der én faktor, bureauer eller CMOs ikke kommer udenom – det man i mediaplanlægning kalder medieinstrumentalitet.

Program- og reklamemiljøet har indflydelse på tv-eksponeringer, og det bliver en eksklusiv kvalitet, når tv-reklame indtages på et hav af forskellige skærme, i alle situationer.

Desuden er tv som flow et kontrolleret miljø – et af tidens buzzwords: et ”brand safe environment”.

Blot en hovedpine mere
Et mere komplekst tv-marked bliver givetvis en ny hovedpine for CMOs, der har nok at bekymre sig om. Men er skærpet kompleksitet en trussel for bureauerne? Ikke nødvendigvis. Kompleksitet har traditionelt været guld for bureauer, der er sat i verden for at hjælpe annoncører med at træffe de rigtige beslutninger og eksekvere dem.

Og det er da også Henrik Jensens forudsigelse. Han spår, at opgaven vil blive løftet i flok: ”Mon ikke, at kompleksiteten med at forene to sæt data – to sprog – denne gang bliver en udfordring for alle parter,” siger han til Bureaubiz.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club