Det hele startede med fryd og gammen. Hele Danmarks banksektor i ét stort, lykkeligt samarbejde om én mobilbetalingsløsning, som alle kunne bruge. Kærlighedsbarnet blev døbt Swipp, og skulle ride med på fintech-bølgen, og bringe Danmark tættere på at blive kontantløst. Ambitionerne var ikke små for de mange banker – Swipp skulle være for alle danskere.
Der kom dog hurtigt skår i glæden. For hvordan skulle 81 banker – fra allerstørst til allermindst – blive enige om noget som helst? Det korte svar er: Det kunne de ikke. Efter lang tids tovtrækkeri valgte Danske Bank at forlade forhandlingsbordet og begive sig ud på et soloridt, de formentlig ikke har fortrudt siden.
Danske Bank kunne i maj 2013 lancere Mobilepay, blot 6 måneder efter at have forladt Swipp-samarbejdet.
På dette tidspunkt havde Swipp været over to år undervejs, og stadig uden et produkt, som de kunne tage til markedet.
MobilePay blev en succes uden sidestykke. Alle kunne være med (ikke kun Danske Bank-kunder), og Danske Bank skabte med ét det danske marked for mobilbetaling, helt på deres præmisser.
Lanceringen skete uden megen markedsføring. Det hindrede dog ikke kunderne i at få øjnene op for tjenesten, som rundede flere end 500.000 brugere efter godt 3 måneder.
Historien om Swipps lancering er en mere broget affære. De mange banker kæmpede en brav kamp, med at finde en måde at få integreret løsningen på tværs af samtlige bankers systemer. Det viste sig at være svært. Rigtigt svært.
Trods den store overensstemmelse – både i indhold og udseende – er der stor forskel på de to betalingsapps succes.
MobilePays hurtige ageren og lynsucces gjorde heller ikke livet lettere, og det blev klart for Swipp og bankerne, at de blev nødt til at handle.
Valget faldt på en asynkron lancering, hvor bankerne løbende lancerede Swipp.
Jyske Bank var de første under fanerne, og kunne i juni 2013 gøre det tilgængeligt for deres kunder. De andre banker kom løbende til, og i december var hele holdet med på Swipp-vognen.
Det asynkrone forløb betød også, at det var møgbesværligt at køre en koordineret markedsføringsindsats for bankerne, og det blev op til hver enkelt bank at gøre deres brugere opmærksomme på det halvfærdige produkt.
Et gennemgående problem for Swipp var desuden at efterkomme ideen om at de skulle være tilgængelige for alle danskere.
Det var som udgangspunkt umuligt, fordi de udelukkede ca. ¼ af alle danskere, nemlig Danske Bank-kunder (fordi Swipp var kontobaseret, og MobilePay er kortbaseret).
Dette var løbende et emne, som Swipp adresserede i medierne, og de proklamerede stolt – og en kende længe – at en løsning var på vej. Det stod på indtil juni 2016, hvor sluserne endelig blev åbnet for Danske Banks kunder. Dog uden nogen anseelig stigning i antal af registrerede brugere.
Varm luft til forbrugerne
Med alle bankerne ombord skulle Swipp endelig markedsføre sig. Ind blev hevet Wibroe, Duckert & Partners – bureauet som har skabt alt fra Polle fra Snave til DSB-Harry – til at skabe det univers de havde brug for, og I vanlig humoristisk stil, blev kampagnen Breaking News News, med Reimer Bo ved roret som Anchorman, født.
Kampagnen opstiller et epidemisk scenarie, hvor folket har ‘fået Swipp’. En mystificeret og uklar fremstilling af hvad Swipp er for noget og hvad det har at byde på.
Reimar Bo som mr. News News.
Kampagnen havde – i følge Swipp og WDP – til hovedformål at skabe awareness, og efter blot 3-4 uger, med en anseelig mængde kritik fra både branchefolk og forbrugere, blev kampagnen taget af skærmen igen. Swipp havde tilsyneladende nået sit mål allerede. Det er i hvert fald forklaringen hvis man spørger både bureauet og Swipp selv.
TV 2, hvor kommunikationsrådgiver Hanne Feldthus udtaler sig om Swipp-kampagnen og Henrik Juul fra Wibroe, Duckert & Partners forsvarer den: http://livsstil.tv2.dk/2014-11-19-gal-eller-genial-her-er-reklamen-alle-taler-om
En alternativ forklaring lyder, at Swipp ramte fuldkommen ved siden af, i forhold til hvad Swipp reelt havde brug for at kommunikere på daværende tidspunkt.
Hvis du skulle være i tvivl om hvilken kampagne der her er tale om, så er der ikke meget hjælp at hente. Swipp har formået at gøre hvad de færreste kan prale af. De har nærmest formået at støvsuge internettet for udgaver af kampagnen… påfaldende nok, taget dens ‘succes’ i betragtning.
Efter den gedigne maveplasker, skulle der nye boller på suppen. Swipp lagde Wibroe, Duckert & Partners-udtrykket fra sig, og hyrede Hjaltelin Stahl til at gentænke deres udtryk, slogan og lave den awareness de fik fra Breaking News News om til egentligt engagement.
Det resulterede i kampagnen ‘Gode Sammen’, som tager udgangspunkt i de mange bankers samarbejde, og styrken og glæden, der ligger i at være sammen om ting.
Der blev produceret TV-spots hvor børn spillede fodbold, folk hoppede i faldskærm og et kirkekor sang sammen. Fællesskab over hele linjen.
Kampagnen bekendtgjorde de ting, som Swipp var gode sammen med. Eksempelvis din mobiltelefon, hvilket jo i bund og grund er heldigt, produktets mobile natur taget i betragtning. Nogle ville mene det var en selvfølge, og ikke adskilte sig fra MobilePay, som faktisk også er ret god med din mobiltelefon.
Gode sammen-kampagnen.
At Swipp havde lagt den ironiske stil på hylden var sikkert en god idé. Dog blev den nye kampagne utilsigtet ironisk, i den forstand, at mobiltjenesten, som havde taget bankerne en evighed at lancere, samt stadig (på daværende tidspunkt) ekskluderede Danske Bank-kunder, skulle repræsentere samarbejde og sammenhold.
Kampagnen fejlede i at fortælle brugerne lige nøjagtigt hvad de fik ud af, at Swipp var produktet af flere banker, og hvorfor netop dette gjorde dem bedre end MobilePay.
Kejseren ny klæ’r til erhvervskunderne
Mere eller mindre sideløbende med ‘Gode Sammen’, lancerede de også kampagnen ‘Tegn på en God Forretning’, rettet mod erhvervskunder.
I dagbladsannoncer fortalte repræsentanter fra nogle af erhvervspartnerne, om hvorfor deres gesjæft havde valgt Swipp. Et eksempel tæller 7/Eleven, som proklamerede, at det var let at integrere Swipp i deres system.
Det var ikke mere end et par måneder før 7/Eleven havde tilvalgt MobilePay som løsning til deres butikker også. At MobilePay ville være svære at integrere, var åbenbart pludseligt underordnet. Det var som taget fra et eventyr. Swipp som skrædderen, der havde solgt et usynligt outfit, 7/Eleven som kongen, der spankulerer igennem byen, splitterragende.
Når alt kom til alt havde de jo ikke noget tøj på, eller særligt mange brugere af mobilbetalingsløsningen. Og MobilePay som den lille dreng i menneskemængden, som gjorde dem alle opmærksomme på det.
Med Børsen på nakken
Swipp forsøgte sig ikke kun med kampagner. De fyldte en tryllehat med One Trick Ponies og andre gimmicks for at få folk til at registrere sig, og Swipp kunne udadtil fortælle en succeshistorie om mange brugere.
Eksempler tæller billig kaffe hos 7/Eleven, og ekstra Matas point hos, ja, Matas, ved betaling med Swipp. En fortælling de i den grad havde brug for på erhvervssiden, hvor der skulle indfanges store samarbejdspartnere til folden, så pengeflowet kunne balanceres.
I virkeligheden var sandheden nok en anden end succeshistorien, de fortalte. Swipp formåede aldrig at appellere til det kontinuerlige brug af Swipp, hvilket er essentielt for et produkt, hvis værdi udelukkende skabes i netværket, der gør brug af det.
Det har været umuligt at få udleveret tal om det reelle antal brugere hos Swipp. Det officielle antal registrerede brugere kender vi, men hvor mange og hvor meget de brugere reelt benytter Swipp, er ikke til at sige.
Det gjorde en Børsen redaktør også Swipp opmærksomme på, hvortil Swipp svarede, at de tal nok skulle komme. På samme vis er Swipp direktøren også utallige gange blevet spurgt ind til, hvornår Danske Bank kunder kunne benytte sig af Swipp. Svaret var det samme i årevis: Det er lige på trapperne.
Men som på så mange andre parametre, så red Swipp ikke samme dag som de sadlede. Tværtimod, var der gang på gang udsættelser og forsinkelser.
På et tidspunkt begynder dette at tendere til den kommunikative dødssynd: inkonsistens, til stor irritation for Børsen. Hvorfor ikke sige det som det er? Hvorfor skjule og snakke udenom? Hvad den egentlige grund var, kan der kun gisnes om. En gennemgående gisning er, at der nok ikke var særligt meget at skrive hjem om.
Tæppefald
Den 28. februar er det hele slut. Ikke mere Swipp. Bankerne har trukket sig ud, og sluttet sig til MobilePay, og med februar slutter også det, som skulle have været hele Danmarks mobilbetaling.
Det kan være svært at begribe, hvordan den ene spiller på banen kan være den største danske app-succes nogensinde, mens den anden spiller nærmest har haft brug for førstehjælp fra begyndelsen, især taget den gedigne omgang markedsføring i betragtning.
Det bedste svar er måske, her 3 dyre kampagner senere, at markedsføring ikke kan udrette mirakler. Særligt ikke når konkurrenten ikke har sat en fod forkert, fra dag 1.
Hvad Mobilepay har formået på dansk jord har givet international genlyd, og kun mastodonten Facebook har flere brugere på smartphones i Danmark.
Swipp har fra starten været smækfyldt med gode intentioner og ambitioner om tilgængelighed, bredt samarbejde og digitalt frontløberi. De kom for sent til kampstart, og kom aldrig rigtigt ind i kampen.
MobilePay havde for længst kridtet banen, og lavet reglerne – til deres klare fordel, og det blev Swipps endeligt.
Hvil i fred, Swipp. De gode intentioner og den varme luft kunne ikke holde jer varme for evigt.
Swipp bliver stedt til hvile tirsdag d. 28/02-2017, og efterlader sig et ukendt antal brugere. Det forventes at passere i relativ stilhed.
