Af Jesper Højbjerg Christensen, bestyrelsesformand for Bureaubiz, Kforum og Bootstrapping.dk
Den kinesiske middelklasse stirrer ned i deres mobil mange timer om dagen. Her jobopslag i QR-kode. Foto: Getty Images.

Klumme: "Jeg er ikke sikker på, at der er nogen, der helt ved, hvad 'new retail' er. Eller er helt enige, for det er jo et rummeligt begreb. Men alle er enige om, at skal man forstå det, så er det i Asien, man skal iagttage det", siger Bureaubiz' bestyrelsesformand.

New retail er ikke bare e-handel. Her er markedsandelen 24% i Kina mod cirka 10% i Danmark.

Tror man det, er man so yesterday, som Jacob Johansen, tidligere partner i reklamebureauet Mensch og nu rådgiver bosat i Shanghai, udtrykker det.

Pointen i new retail er heller ikke bare omnichannel, altså, at forbrugerne på deres kunderejser møder alle typer af private og offentlige ydelser i en række af online og fysiske touchpoints. Det, den danske forsker Brian Due har benævnt den nye phygitalevirkelighed.

Fra omnichannel til 360 graders oplevelser
Pointen er nemlig derudover, at forbrugerne er ultraflygtige i deres søgen i et mix af underholdende oplevelser, brandeksponering og jagt på den rigtige status.

Det er i al fald sådan, jeg oplever det, når jeg går ind i brandstores i Kina, der nærmest er en blanding af galleri, oplevelsescenter og musik- og videofestival. Musik, celebrities, gaming, edu- og infotainment i det, der for mig virker som en pærevælling.

Hvad, der sælges, er vel i sidste ende identitet. Herunder firma- og produktbrands til at afstive den. Og til sidst varen. Om den købes on- eller offline er en mindre detalje.

En vare i Kina er heller ikke længere en billig kopi, men en original, der kan være fremstillet i Kina eller udenfor. Det er ikke afgørende. Tiden, hvor Kina var en kopi-nation, og vestlige brands ved at være vestlige var eftertragtede, er en saga blot. Hovedartiklen om Kina i seneste nummer af Wired hedder da også meget rigtigt: From imitation to innovation.

Som Jakob Kragh, Legos succesrige direktør for det kinesiske marked, udtrykker det: “Vi får ikke ti gange mere for en legoklods end en kopi, der teknisk også virker, ved at sætte et dansk flag på pakken. Vi skal være relevante og interessante i forhold til leg og læring og oplevelser 360 grader rundt om vores brugere.”

Oplevelser, der involverer
Lego – der p.t. stadig stormer frem på det asiatiske marked, modsat i resten af verden, og som vi danskere elsker at høre om – er et godt eksempel på et new retail-egnet oplevelsesbrand. For det har i mine øjne to kvaliteter, der nu massivt kræves på det asiatiske marked.

For det første er Lego et brand med det, der i dag hedder purpose, og som vi i gamle dage kaldte mission, DNA, sjæl osv. Det, som jeg selv bare kalder ’retning og mening’. Der skal være mere end selve produktet, mere end mærkets og firmaets succes.

Ansvar og samfundssind er også til en vis grad nået til toppen af det kinesiske marked. Altså, hos dem, der ligger i laget oven over de hundreder af millioner, der stadig med alle midler kæmper en daglig kamp for føden.

For det andet er Lego også velegnet til at danne community– og peer-fællesskaber. Den kinesiske middelklasse stirrer ned i deres mobil mange timer om dagen – også når de går på gaden. Og tallet stiger.

Med deres fingre udtrykker de sig interaktivt i stort og, sikkert navnlig, i småt. De er ekstremt medsnakkende, og efterhånden kan de også hvile fingrene og bare tale til og med deres devices.

Så der skal være noget sjovt, pudsigt, interessant, lærende, relevant – i al fald noget at udveksle og reagere på. Noget at involvere sig i.

Markedet har siden det gamle Athen været samtalemarkeder. Det er det også i new retail. Men snakken om varen er unægtelig iscenesat i andre dimensioner end i den lille bod på torvet.

Et økosystem, hvor data udnyttes på tværs
Her bidrager de store metaplatforme eller økosystemer, fx. Alibabas Tmall.com og Tencents WeChat med deres enorme datamængder om hver enkelt brugers adfærd på tværs af oplevelses- og indkøbsmønstre kan de personalisere oplevelser og udvekslinger.

Så det, der for en ældre puritansk nordjyde som mig fremstår som en pærevælling, er for den enkelte kinesiske forbruger personligt helt relevant.

Og i en tid, hvor dataetik er i fokus, stiller TMall og WeChat gerne de data til rådighed for alle de partnere, der bruger deres platforme. Det er de data, der gør, at du får det relevante tilbud og inden for 30 minutter kan få alt fra en modekjole, et elektronikprodukt eller en chefkok fra en toprestaurant til at stå hjemme foran din dør.

Det allervigtigste i new retail er at acceptere, at disse ekstremt krævende og sofistikerede forbrugere har stor magt. Og at man med data i hidtil uhørt grad er i stand til at følge dem og deres flygtige behov.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club