I turismebranchen taler man typisk om first cities (fx Amsterdam, Paris eller København) og second cities, som er de destinationer, man næppe overvejer som sit første besøg i et nyt land.
Aalborg er en second city. Eller måske endda en third city. Uanset hvordan vi ser på det, så er Aalborg en by, der gerne vil have flere turister, og derfor besluttede vi i VisitAalborg at prøve en anden tilgang til destinationsmarkedsføringen i år.
Vi vidste, at vi ville prøve noget andet end en konventionel markedsføringskampagne, og vi vidste også, at vi ville begynde med det sydnorske marked.
Nordmænd, tak
I Sydnorge er Aalborg og Nordjylland en ret attraktiv feriedestination. Geografisk er vi tæt på, Aalborg opfattes som ”koselig” (hyggelig), og til trods for den aktuelle valutakurs er Danmark stadigvæk nogenlunde billig i forhold til Norge. Samtidig er de norske gæster populære i Aalborg, dels fordi de skaber omsætning i byen, dels fordi de faktisk benytter sig af de mange tilbud, byen og regionen har at byde på.
Blandt andet derfor har vi i VisitAalborg i mange år været interesserede i det norske marked, og med denne kampagne ville vi gerne gå et skridt videre i vores markedskommunikation. Vi ville gerne vise beslutningstagerne (altså de kommende turister), hvad Aalborg faktisk har at byde på, og allerhelst ville vi give dem et ærligt billede af byens mangfoldighed – enten direkte eller via nogen de allerede kendte og lod sig inspirere af.
Influenter i Aalborg
Vi spurgte os selv i VisitAalborg, hvad der ville ske, hvis vi inviterede en gruppe nøje udvalgte norske influenter til Aalborg og gav dem og deres familier en fantastisk oplevelse samtidig med, at vi bad dem om at poste på Instagram under besøget.
Den autentiske og troværdige oplevelse skulle i fokus, derfor var vi ikke så interesseret i menneskelige reklamesøjler i form af de helt store influenter – men hvilken effekt ville vi mon kunne opnå med mindre influenter?
Sammen med Brandheroes begyndte vi at overveje, hvilke kriterier vi skulle lægge til grund for udvælgelsen af influenter.
Vi udvalgte blandt andet geografiske, psykografiske og socioøkonomiske kriterier. Den korte udgave er, at vi nåede frem til kvindelige beslutningstagere i 30’erne og begyndelsen af 40’erne med børn, præferencer for udlandsrejser, overkommelig rejseafstand til Aalborg, etc.
Sammen med Brandheroes identificerede vi 15 influenter med ca. 4.000 til 60.000 følgere hver med et samlet reach på ca. 190.000 følgere.
Når vi tager med i betragtningen, at influenterne også blev udvalgt på baggrund af fremragende engagement rates og en stærk og loyal base af følgere, hvoraf flere end 75% er fra Norge, så begynder det at blive interessant.
Derefter fik vi VisitNordjylland og VisitDenmark med ombord i samarbejdet.
I mange år er markedsføringsaktiviteterne i Norge blevet eksekveret i samarbejde mellem de tre visit-organisationer, og vi ønskede i særlig grad at udnytte kendskabsgraden til ”Det er deilig å være norsk i Danmark” som er godt indarbejdet i Norge.
Især i retargeting-delen af kampagnen bliver dette interessant, dvs. når vi bruger influenternes content i egne såvel som betalte kanaler.
Det var nemlig en betingelse for samarbejdet med influenterne, at vi fik rettigheder til materialet, ligesom de også måtte acceptere at blive fulgt af vores produktionshold (video og foto).
Formålet var naturligvis at kunne producere endnu mere appellerende content til vores kampagner, der bliver afviklet på bl.a. sociale medier, nyhedsbreve, web, programmatic samt native-annoncering.
Med andre ord var vores forventninger til kampagnen først at opnå stor effekt under selve besøget, dernæst at skabe et længere rul af retargeting for at nå endnu bredere ud med tiltalende og autentisk indhold.
Besøget blev gennemført hen over Kristi Himmelfart d. 10.-12. maj, og vi kigger stadigvæk på data. Vores retargeting-eksekvering er ikke begyndt endnu, men jeg kan allerede sige, at denne kampagne overgår enhver forventning.
Her er nogle af resultaterne:
- I løbet af de to et halv døgn, influenterne var i Aalborg og Nordjylland, nåede influenterne organisk ud til ca. 2 millioner følgere som udviste virkelig høje engagement rates (likes, kommentarer, reposts). Igen med streng under organisk.
- Influenterne postede væsentlig flere billeder og stories end vi forventede, hvilket nu betyder, at vi nu har et overraskende stærkt bagkatalog til retargeting.
- Eventuelle overlap mellem influenternes følgere betyder en endnu mere offensiv eksponering for målgruppen med stories og posts fra Aalborg i løbet af weekenden.
- Influenternes content er af betragtelig højere kvalitet end vi havde forventet, både hvad angår billeder, stories, tekst og hashtags.
Nogle destinationer har ikke brug for flere turister, og det er naturligvis helt fint. Men for os andre er micro influencer marketing absolut en velkommen tilføjelse til vores eksisterende marketing mix.
I Aalborg vil vi fremover arbejde systematisk med micro influencers, og vi ser frem til allerede i august 2018 at kunne byde endnu et hold influenter velkommen til byen.
På dette link kan du læse mere om kampagnens resultater, samt hvad VisitAalborg gjorde for at skabe ejerskab blandt de mange stakeholdere.
Se også Jeppe Klitgaard Strickers LinkedIn-opslag på engelsk her.
