Der var engang, hvor Unilever og Procter & Gamble konkurrerede head to head om, at vaske tøjet hvidest, gøre mest effektivt rent, give kvinder det mest skinnende blanke hår og hele familien et tandsæt uden huller.
Det gør de naturligvis stadig, men hvor de før alene koncentrerede sig om at fremhæve egne dyder bestående af endeløse mængder af enzymer, ceramide-r-komplekser og fluor i produkterne, har de nu tilføjet en ny disciplin.
I dag kæmper de også om at være dem med den kundeindsigt, der bedst ”connecter” til folk. Unilever var som bekendt først ude med Dove’s ”Real Beauty”, men nu er P&G kommet efter det og tilbyder med deres hårplejeserie Pantene en tilsvarende empowerment til alverdens kvinder.
På et opløftende seminar i Cannes forklarede deres globale brand building officer, Marc Pritchard, at kvinder har en for deres gennemslagskraft lidet befordrende trang til hele tiden at sige undskyld, også når der ikke er nogen som helst grund til at undskylde for noget som helst.
Hvis du skulle være i tvivl om rigtigheden af dette fænomen, så se filmen her, og du vil kunne genkende de fleste af situationerne.
Det geniale ved denne indsigt er, at den har et direkte link til Pantenes mangeårige brand promise: ”Strong and Shinning”, der er blevet omformuleret til: ”Don’t be sorry, be strong and shine”.
Nu handler det således ikke længere om at fremhæve produktets fordele for håret, men om at oversætte brandets kvaliteter til kvinderne og inspirere dem til at stå frem og stå ved, hvem de er, og hvad de vil. Det kan man faktisk kun sige tak for.
I det hele taget må man være taknemmelig for den nye trend med, at brands påtager sig rollen som inspirator. Faktisk tror jeg, at der ligger en gylden mulighed for at blive dygtigere til at finde den afgørende kundeindsigt, hvis man simpelthen stiller sig selv spørgsmålet: Hvad kan dette brand, som kan være inspirerende for dets målgruppe eller måske ligefrem verden i al almindelighed?
P&G har ligefrem lavet tre regler for deres fremtidige måde at bygge brands på. De kommer her i min oversættelse med tilhørende forklaring:
Det skal være sandt – altså en ægte menneskelig indsigt
Det skal være noget, folk bekymrer sig om/er optaget af – og dermed gider beskæftige sig med
Brandet skal betyde noget/spille en rolle i den sammenhæng
Tænk, at man skal høre det fra en virksomhed som P&G, der i årevis har tæppebombet os med de mest forløjede ”science-sekvenser” i form af nærbilleder af hår, der ved molekylers hjælp på magisk vis bliver glat eller vasketøjspletter, der med forstørrede grafiske enzymer på forunderlig vis bliver opløst.
Lad mig slutte med, at når en virksomhed som P&G kan opgive ældgamle forestillinger og konventioner, så burde det være muligt for alle virksomheder – også de danske. Vi skal blot hjælpe dem med at finde den helt rigtige indsigt at bygge deres brand på.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners. hanne@hannefeldtus.dk
