Tænk, hvad indsigter kan gøre. De indsigtsfulde ideer bringer os tættere på hinanden – og dermed også brands tættere på brugere.
Hvis al kommunikation var baseret på indsigter, så ville vi næppe skulle forholde os til ad blockers så ofte. Eller formuleret mere positivt: Hvis indsigten fik en award-kategori, så kunne det inspirere bureauerne til at dyrke den yderligere.
Men før nogen køber billetter til awardshowet, så lad os kort kigge på begrebet: En indsigt er genkendelig og alligevel overraskende. Det genkendelige er med til at skabe følelsesmæssig resonans (“det kender jeg godt”), mens det overraskende er med til at skabe impact til kampagnen.
En indsigt kan præsenteres med ordene ”Kender du det, at …”.
På Faxe Kondi blev der i sin tid arbejdet med denne indsigt – kender du det, at ”Når drengerøve er sammen, går der sport i den”. Det kickstartede den kreative proces og blev generatoren for den nye kreative platform, der nu har kørt i over 10 år.
Eller indsigten i det lille ord ”bare”, når folk om deres ferieplaner siger ”Vi skal bare være i Danmark”. Visit Denmark arbejdede med indsigten i kampagnen ”Meget mere end bare Danmark”, og danskerne bød ind med 75.000 bud på skjulte perler i landet.
Indsigten kan være målrettet en specifik og snæver målgruppe, som når man ved, at mekanikere ofte bruger smør til at få olien af fingrene. Ved at bruge smør i kommunikationen til mekanikere taler man deres sprog og får deres opmærksomhed. Andre ville ikke ane, hvad det går ud på. Og den kan være global sandhed. Som når Snickers siger: Kender du det, at … du er ikke dig selv, når du er sulten.
Indsigten dækker i begge tilfælde over, at brugeren er hørt og forstået.
På award-scenen ser vi masser af data, og vi har også i dagligdagens arbejde for længst taget data til os. Fuldt forståeligt, for datamængden kan vise os sammenhæng og mønstre. Men det er sjældent, at indsigten åbenbarer sig ved udelukkende at tage en tabel frem. Ved at finde de bagvedliggende mønstre og årsagssammenhænge får vi kombineret det menneskelige perspektiv med data.
I samme moment er det vigtigt at holde fakta, observationer og indsigter adskilt. Kevin Drew Davis, CCO hos DDB Canada, bruger kæledyrsejere til at differentiere:
- Fakta: De fleste fodrer deres kæledyr to gange dagligt
- Observation: De fleste fodrer deres kæledyr, når de selv spiser hhv. morgenmad og aftensmad
- Indsigt: Folk har dårlig samvittighed ved at spise foran deres kæledyr
Hverken fakta eller observationer er ligegyldige, for de kan føre til indsigter.
Vi har – helt uformelt – vendt vores tanker med en international award-repræsentant. Det kommer der i sig selv ikke en indsigt-award ud af, men vi har i det mindste fået bekræftet, at ideen ikke er helt skæv. Også fordi prisen ikke er eksklusiv for strateger og plannere, idet indsigten kan komme fra alle på teamet.
En indsigtspris skaber motoren i kampagnen, og den kan holde tingene adskilt: De smarte ideer finder man på, de indsigtsfulde ideer finder man frem til. Og de indsigtsfulde ideer bør hædres. Indsigten er ofte the secret sauce i de stærke kampagner.
