Ny bog giver dig våben til at gå i kødet på de skruppelløse

Hanne Feldthus,
brandingekspert

Hanne Feldthus mener: Peter Svarre fik ondt i etikken under udvikling af et nyt produkt. I stedet for at undertrykke ubehaget skrev han en øjenåbnende bog. Brug den til at forstå de negative konsekvenser af dine egne og dine chefers beslutninger. Og komme dem til livs.

Design er fastfrossen etik, sådan skriver Peter Svarre i sin nye bog: ”Digital etik. Hvordan vi designer en mere ansvarlig digital verden”.

At design er fastfrossen etik, lyder måske mærkeligt, men er i virkeligheden ganske ligetil. Et hvilket som helst design, om det er digitalt eller analogt, er baseret på en serie af mere eller mindre bevidste beslutninger, som påvirker ikke bare brugeren, men også resten af verden.

Svarre bruger følgende eksempel for at illustrere sin pointe. Da sodavandsproducenterne skruppelløst gik fra at sælge sodavand i 25 cl-flasker til 50 cl-flasker, begyndte vi at drikke mere sodavand, for når først flasken er åbnet, tømmer vi den. Det har haft vidtrækkende, negative konsekvenser for sundhedstilstanden blandt mange børn og svage sjæle.

Og lad mig tilføje positive konsekvenser for værdien af Novo Nordisk, der sælger diabetes- og fedmemedicin.

Bogens ærinde er at gøre os bevidste om de etiske konsekvenser af vores designbeslutninger i så bredt et perspektiv som muligt. For at nå dertil bliver læseren præsenteret for en masse konkrete værktøjer, som Svarre har udviklet sammen med Dansk Design Center.

Disse værktøjer kan frit og kvit hentes på Dansk Design Centers hjemmeside. Det kan jeg kun anbefale at gøre, men jeg vil alligevel anbefale, at man køber bogen, for den er ganske enkelt en fornøjelse at læse.

Svarre skriver ikke alene godt, han er også et dannet menneske, begge dele er en sjældenhed i managementgenren. Læseren får en superskarp indføring i først etikkens og derefter designets historie.

På 10 sider opregner Svarre med velanbragte anekdoter, hvilke dilemmaer der opstår imellem de tre hovedskoler i forståelsen af etik, som går under helholdsvis dyds-, pligt- og konsekvensetikken. Lær dem udenad, og du vil brilliere i mødelokalet og ved næste middagsselskab.

På 20 sider får du et overblik over designets historie fra industrialiseringen og frem til nu. I den første æra, hvor folk flyttede fra ploven på landet og ind til fabrikkerne i byerne, er design rettet mod det producerende menneske.

Her finder vi Bauhaus-skolen, som ville skrabe alt overflødigt væk og sætte mennesket i centrum, men det var et helt specielt menneskesyn, som prægede festen: Det rationelle, sekulære, produktive individ, som skulle bidrage til det moderne samfunds enorme velstandsfremgang. Mennesket var blot et tandhjul i det industrielle samfund.

Designede man en stol, skulle det være den mest effektive stol at sidde i. Designede man et hus, skulle man ifølge arkitekten Le Corbusier skabe en maskine at leve i.

Det sidste endte med nye bydele med store, firkantede, ensformige, billige betonkasser, der verden over siden har udviklet sig til ghettoer med sociale problemer og bandekriminalitet.

Pointen er, at der er en bagside af fremskridtsmedaljen. Det var der dengang, og det er der nu.

Efter æraen med det producerende menneske kommer æraen med det forbrugende menneske. En fætter vi alle kender til hudløshed i dag. Her opstår en hel række nye professioner som markedsanalytikere, forbrugereksperter og antropologer, som skal hjælpe designere med at forstå forbrugernes behov.

Væk er det ideologiske syn på det rationelle menneske, nu handler det om, at forbrugerne er guder, og deres drømme og længsler skal forstås og imødekommes. Det har givet det forbrugende menneske en hidtil uhørt frihed til at indrette sig, som man vil, men også et massivt overforbrug og en køb og smid væk-kultur.

Bagsiden af den medalje er klimaforandringer, forurening, sundhedsproblemer og hvad har vi. Det var der en, der forudså allerede i 1971, nemlig Victor Papanek, som Svarre citerer for følgende:

”Der findes professioner, som er mere skadelige end industrielle designere, men kun ganske få. Og sandsynligvis er kun en profession mere falsk. Reklamedesignere, som overbeviser folk om at købe ting, de ikke har brug for, med penge, de ikke har, for at imponere folk, som er ligeglade, er muligvis den falskeste profession i live i dag. Industrielle designere, som designer de tarvelige tåbeligheder, der faldbydes af reklamedesignere, kommer ind på en tæt andenplads.”

Så fik vi det på plads, men det bliver værre, for nu er vi nået frem til den æra, som er ved at fortrænge alt andet, nemlig design til det unikke menneske.

Det handler naturligvis om den datahøst, som tech-giganterne har indført, hvor de med algoritmer forsøger at målrette alt til det enkelte individ. Vi er nu ikke længere en del af et segment, vi er noget helt for os selv og den virksomhed, der kan regne ud, hvad du har brug for lige om lidt, vinder.

Debatten om bagsiden af den medalje er velkendt, men kan ikke gentages for ofte, så lad mig citere Svarre for følgende:

”Data, algoritmer og adfærdsdesign kan altså bruges til at designe hyper-personaliserede services, men de er også årsagen til, at teknologivirksomheder i dag kan manipulere os som trænede rotter. Vi føler, at vi træffer frie valg på internettet, men i virkeligheden bliver vi hele tiden udsat for stimuli, som påvirker vores politiske holdninger, ændrer vores købsadfærd og manipulerer vores psykologiske velbefindende.”

Svarre har i følge ham selv skrevet bogen, fordi han som konsulent midt i en produktudviklingsproces opdagede, at han var med til at designe en digital service, som ville kunne få uoverskuelige konsekvenser for brugerne. Om produktet er kommet på markedet, må du læse bogen for at finde ud af. Imens du læser, kan du ikke undgå at overveje, hvad du selv kan stå inde for på dit job.

Find bogens værktøjer her

Klummen er et udtryk for skribentens egen holdning