Kommunikationsrådgiver og ekstern lektor, Peter Jepsen giver her nogle pointer fra sin nye bog: Som ringe i vandet – Strategisk PR og omdømme i en forandret medievirkelighed”.
Forleden mødtes jeg med en gammel studiekammerat. Vi kom til at tale om, hvad der er sket med medierne og vores brug af medier, siden vi begyndte at læse sammen for snart 25 år siden. Og hvilke skillelinjer man kan sætte mellem generationerne før og efter internettet, sociale medier og smartphones.
Vi kom frem til én lyd. Lyden af det første modem, der ringer op og kobler computeren til internettet. Den lyd er printet ind i vores auditive hukommelse – og det gør os til de gamle, der var unge, da internettet fik sit folkelige gennembrud.
Siden er det gået stærkt.
I 2004 så Facebook dagens lys, og i 2007 kom den første iPhone til verden. Sammen med internettet står de som symbolske milepæle i den treenighed af digitale kanaler, sociale medier og mobile platforme, der har vendt op og ned på medierne og vores måde at bruge dem på.
Det udfordrer den måde, vores demokrati fungerer på, fordi de journalistiske medier er under pres og ikke længere har patent på at formidle nyheder.
Men det udfordrer også virksomheder og organisationers kommunikation med deres omverden. For hvordan skal man arbejde målrettet med sit omdømme i en stadigt mere fragmenteret virkelighed, hvor hastigheden af forandringerne hele synes at blive øget?
Lad os begynde med at se på nogle af udfordringerne – og dernæst på nogle af mulighederne.
En fragmenteret virkelighed og tab af kontrol
Der har næppe nogensinde kun eksisteret én offentlighed, men verden var alligevel mere enkel dengang, der i Danmark kun var én tv-kanal. Engang var tv vinduet til verden, og hvis man ellers havde set tv aftenen før, havde man noget fælles at diskutere i kantinen på arbejdspladsen dagen efter.
Sådan er det ikke længere.
Der er ikke blot kommet flere tv-kanaler til, men også en lang række nye og anderledes medier. For den danske befolkning som helhed er tv stadig den vigtigste kilde til nyheder, men hvis du tilhører generationen af digitalt indfødte, er sociale medier din primære indgang til nyheder fra verden omkring dig.
Mediebilledet er i dag meget mere sammensat, end det var for blot 10-15 år siden, og journalistiske medier blander sig med sociale medier, hvor man selv kan blive sin egen kanal.
Virkeligheden er med andre ord blevet mere fragmenteret, fordi vi orienterer os i forskellige offentligheder – eller bobler – som ikke nødvendigvis er i berøring med hinanden.
Hvor man engang kunne sætte en offentlig dagsorden ved at arbejde med traditionelle, journalistiske medier med fx morgenaviserne som afsæt, skal man i dag navigere i et meget mere komplekst billede.
Der er mange flere steder, man skal ’lytte med’, hvis man skal følge med i samtalerne om sin virksomhed. Og det giver også mange flere steder, man skal sætte ind, hvis man ønsker at påvirke disse samtaler.
Udviklingen kan tage pusten fra de fleste kommunikationsafdelinger, for hvordan bruger man bedst sin knappe tid og sine begrænsede ressourcer?
Og hvordan håndterer man en verden, hvor enkeltpersoner – såkaldte influencers – med flere hundrede tusindvis af følgere kan kaste virksomheden ud i shitstorms, hvis de ikke lige kan lide produkterne eller virksomhedens måde at agere på?
Nye muligheder for at skabe engagerende og målrettede fortællinger
Man kan begynde med at acceptere kontroltabet. I stedet for at forsøge at styre al kommunikation og se de informationer, der fx flyder fra virksomhedens medarbejdere til omverdenen som en trussel, kan man se det som en mulighed.
For der ligger et kæmpe potentiale – og enorme kommunikationsressourcer – hvis man reelt gør medarbejderne til ambassadører og uddanner dem i at fortælle de ’rigtige’ historier om virksomheden.
Så kan man nå meget længere ud, end det nogensinde vil være muligt for selv den dygtigste og mest effektive kommunikationsafdeling at gøre selv.
Den konstante fremblomstring af nye medier og ny teknologi giver hele tiden bedre muligheder for at skabe engagerende indhold.
Tænk blot på, hvor nemt det er blevet med sin iPhone at producere videoer, som kan deles og skabe dialog på sociale medier.
Teknologier som virtual reality (VR) og augmented reality (AR) kan også bruges til at formidle historier på nye måder.
Eksempelvis bruger Fairtrade-mærket VR til at give folk i Danmark en oplevelse af, hvordan livet som kaffebonde i Afrika er.
Det får ikke bare oplevelsen ind under huden på en helt anden måde – det giver også et andet afsæt for at fortælle om det arbejde, som Fairtradet-mærket udfører.
Endelig giver digitale og sociale medier helt nye muligheder for at målrette sit indhold til de rigtige mennesker.
Sporene fra sagen om Cambridge Analytica skræmmer, og data skal naturligvis indsamles og anvendes på både lovlig og etisk forsvarlig vis.
Men når det sker, er det efter min mening både en fordel for afsenderen og modtageren: afsenderen får sit budskab ud til lige præcis dem, det er tiltænkt, og modtageren bliver præsenteret for indhold, som alt andet lige er mere relevant end massekommunikeret indhold.
Også her er teknologien i rivende udvikling. Artificial intelligence (AI) kan både bruges til bedre dataanalyse og optimering af indhold.
Eksempelvis bruger Washington Post bots til at målrette indholdet til de relevante læsere og give det en form, som kan appellere bedst muligt til den enkelte læser.
Igen: den slags teknologier skal anvendes med ansvar og omtanke, og det stiller ekstra krav til, at vi som modtagere forholder os kritisk til det, vi bliver eksponeret for.
Men det åbner for nye og spændende kommunikationsmuligheder.
Meget er forandret, men ikke alt er ændret
Medieudviklingen de seneste 10-15 år har betydet, at vi skal fortælle vores historier på nye måder og ramme vores målgrupper gennem nye medier og kanaler. Men ikke alt er ændret. Kernen i arbejdet med omdømme er fortsat at pleje relationerne til omverdenen for at sikre organisationer og virksomheders legitimitet til at eksistere og drive deres forretning. Det handler stadig om troværdig kommunikation, og om at sikre sammenhæng mellem det, man siger, og det, man gør.
PR – det at arbejde med sine relationer til omverdenen – drejer sig også stadig om at få andre til at dele vores historier. Hvor det tidligere i høj grad skete ved at få journalister til at dele historierne med deres læsere, lyttere og seere, har vi i dag alle sammen mulighed for at dele historier med hinanden. Men forudsætningen er fortsat, at historierne bliver oplevet som relevante og bliver fortalt levende og spændende. Og sådan var det også for 100 år siden.
Tre gode råd til at gribe de nye PR-muligheder
Jeg er bestemt ikke blind for udfordringerne i den mediemæssige udvikling, men set med kommunikationsbriller synes jeg alligevel, at fordelene opvejer ulemperne. Så min opfordring til organisationer og virksomheder er at gribe de nye muligheder for at komme endnu tættere på deres stakeholders. Her er tre gode råd til, hvordan det kan gøres:
- Hav et klart kompas: Hvis man skal kunne navigere og agere hurtigt nok, skal man have et klart værdimæssigt kompas og en klar strategisk retning, der er forankret i hele organisationen. Sat på spidsen skal den yngste student, der har ’Facebook-vagten’ på det mest skæve tidspunkt, instinktivt have en klar fornemmelse af, hvordan der skal svares på en kritisk kundehenvendelse.
- Følg med og prøv ting af: Følg med i, hvad der dukker op af nye medier og muligheder – og prøv dem af. Vær villig til at sende indhold ud i verden, som ikke er fuldstændig gennemtestet. Lyt til feedbacken og justér derefter. Kun med en agil tilgang kan man for alvor udnytte mulighederne. Men forudsætningen er naturligvis, at man også tør fejle en gang i mellem.
- Gør svagheder til styrker: Omfavn kontroltabet og se det i stedet som en styrke, hvis mange ønsker at kommunikere med og om virksomheden. Gå i dialog – også med de kritiske stakeholders – og klæd organisationens medarbejdere på til at gøre det samme. Så I sammen kan få de gode fortællinger om jeres organisation til at sprede sig som ringe i vandet.
