Af Christine Ditlevsen, redaktør hos Kforum

Nyt site skal hjælpe danskerne med at forstå de ord, det fyger med på danske arbejdspladser. Bag står 14 danske erhvervsfolk, der vil sætte buzzwords på dagsordenen. Direktør for PR-bureau synes dog, at det er lidt patetisk med initiativet.

En aktuel måling fra analysebureauet Wilke viser, at knap 60 procent af danskerne ikke ved, hvad buzzwords som storytelling, co-creation, content marketing, omnichannel m.v. egentlig betyder.

Er det et både demokratisk og kommunikationsmæssigt problem? Vi har spurgt folkene bag det nye site: www.unbuzz.dk , der lanceres i denne uge . Målet med dette og med bevægelsen #unbuzz, der lanceres på de sociale medier, er at gøre uforståelige kommunikations- og fagord forståelige for den menige dansker.

Bag projektet står 14 danske erhvervsfolk, der alle er trætte af, at buzzwords som disruption, robusthed, millennials, forandringsledelse m.fl. bruges i flæng, uden at mange ved, hvad de egentlig betyder.

Iblandt stifterne er kendte kommunikationsfolk som Christian Have, Kresten Schultz Jørgensen, Rasmus Houlind og Nikolaj Mogensen.


En af stifterne af #Unbuzz, bureauchef Christian Have. Polfoto/Melissa Kühn Hjerrild.

Det er iværksætter og PR-rådgiver Jonathan Løw, som har taget initiativ til Unbuzz, og han fortæller om visionen bag:

”Jeg har det forhold til buzzwords, at der som regel er noget om dem. Som mennesker forstår vi verden og virkeligheden igennem ord og sprog. Når nogle ord bliver brugt ofte, integreres de helt eller delvist i vores naturlige sprog. I starten har vi en sund skepsis over for ordene, og typisk havner buzzwords i denne kategori. Det er ord, som vi i starten diskuterer om, har validitet i en større kontekst. Visionen bag Unbuzz er at gøre disse ord forståelige for den menige dansker, imens de stadig befinder sig i buzzword-processen.”

Initiativtager, foredragsholder i Listen Louder, Jonathan Løw.
Jonathan Løw kan godt forstå kritikken af buzzwords som noget, smarte konsulenter og forfattere bruger for at sælge bøger, foredrag og konsulenttjenester. Omvendt mener han også, at det er for tyndt, hvis modeordene alene reduceres til sprog for den formidlende elite.
”Når noget nyt eller radikalt finder sted i vores verden, så har vi brug for sprog til at forklare det. Nogle gange trækker vi på vores eksisterende vokabular, men andre gange opfinder vi nye ord til at forstå og forklare udviklingen. Hvis vi bliver enige om, at de ord fungerer for os, så accepteres de i den daglige sprogbrug. Det er positivt, fordi vi så får et fælles sprog for at snakke omkring ting i verden. Det er naturligvis udfordringen, imens ordene er ’undervejs’, og her bliver betydningen af dem ofte mudret. Derfor er der brug for nogle, der kan formidle dem på en enkel og forståelig måde. Det er det, vi prøver med Unbuzz”.
Christian Kock er professor i kommunikation på Københavns Universitet. Ifølge ham er det vigtigt, at vi ikke indtager en skråsikker, ensidig holdning til buzzwords:
”Som Jonathan Løw siger, er der ofte noget om dem. Ikke altid, men ofte. Man kan ikke bare affeje dem alle som bullshit. Det må bedømmes fra sag til sag, om der er behov for et givet buzzword – dvs. om det faktisk henviser til noget, vi har brug for at tale om. Og som vi ikke allerede har et passende ord for. At være sur over alle nye ord er noget pjat.”
Christian Kock nævner ordet ’læring’ som eksempel:
”Mange er irriterede over det og anser det for ren buzz – måske fordi det lyder som noget, der bare er kopieret fra engelsk. Men faktisk har vi brug for det. Ellers mangler vi et navneord, der betegner det, eleverne gør (forhåbentlig), når læreren underviser. På den anden side er det også vigtigt, at så mange som muligt forstår de nye ord. Tag buzz-ordet ‘arbejdsudbud’. Det er noget, økonomer og politikere hele tiden snakker om. En undersøgelse viste for ikke så længe siden, at de fleste danskere misforstår det – de tror, det betyder, at der udbydes arbejde, altså at der er ledige jobs. Men økonomerne mener det modsatte med ordet: at der er mange, der søger arbejde.”

Erhvervspsykolog Pernille Rasmussen unbuzzer Robusthed.

Christian Kock tilføjer, at der er andre buzzwords, som de fleste ikke forstår. Det gælder ifølge ham også mange af dem, som der slet ikke er brug for:

”Deres funktion bliver mest, at de, der bruger dem, lyder, som om de er klogere end os andre – sådan at de kan tage store honorarer for varm luft, f.eks. i konsulentbranchen.”


Direktør for Lead Agency Kresten Schultz Jørgensen unbuzzer content marketing.

Det problem ser direktør for virksomheden Frontpage, Kirsten Dinesen, imidlertid ikke:

”Jeg må indrømme, at jeg har svært ved at se problemet. Fagord bruges af fagfolk, indtil de bliver optaget i sproget som almindelige ord. Buzzword har f.eks. været optaget i det danske sprog siden 1993. Tilsvarende er der ord, der ændrer betydning over årene. I en tid, hvor vores sprog bliver anglificeret, og nye teknologier forandrer produktionsprocesser, er det helt naturligt, at nye ord bliver opfundet og opfattet som ‘buzzwords’.”

Hun mener, at det var fuldstændig som dengang, da det danske sprog blev påvirket af det franske med ord som mayonnaise, frisure, niveau.

Kirsten Dinesen finder Unbuzz-initiativet sjovt:

”Det er en fremragende måde at give taletid til dygtige kommunikatører, men sagt med et glimt i øjet, en smule patetiske – i den nutidige opfattelse af ordet. Patetisk er et pendulord, der oprindelig betød højtideligt eller med patos.”

Unbuzz-projektet er 100 % nonprofit. Man kan via hjemmesiden www.unbuzz.dk skrive ind og foreslå de ord, der næste gang skal tilføjes til #unbuzz-ordbogen og -projektet. Derudover foreslår folkene bag at bruge hashtagget #unbuzz, når man næste gang støder på et ord, der virker uforståeligt, og som man gerne vil have forklaret på en jordnær måde.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club