Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Danske Bank stak næsen frem - og fik opmærksomhed. Men opmærksomheden var af en karakter, som nok havde krævet topchefens involvering, hvis taletiden skulle udnyttes.

Danske Bank ville gerne have opmærksomhed med sin nye kampagne. Platformen hedder New Standards og kommunikationen har skildret en verden i forandring – New Normal – der er årsagen til, at banken skal forandre sig og sætte nye standarder.

Opmærksomhed – det fik banken i den grad. Kampagnen kandiderer til at blive årets mest omtalte – og omdiskuterede – kampagne. Desværre måske også den mest kritiserede.

Men uagtet holdninger til kampagnens kvaliteter – eller mangel på samme – så knytter der sig en anden problemstilling til casen. En problemstilling, der bl.a. viste sig i forbindelse Occupy-billederne, da banken i torsdags stoppede brugen af dem.

Bankens håndtering af omtalen har kort sagt virket rådvild og ikke særligt standardsættende – hverken i forhold til det nye normal i kommunikationens verden eller i forhold til bankens egne tidligere cases, hvor man har høstet anerkendelse for at gå i dialog med sine kunder oven på finanskrisen.

Denne gang har man anvendt en mere traditionel reklamekampagne, men er faktisk lykkes med at få opmærksomhed, hvilket på en eller anden måde er positivt. For når man stikker næsen frem på den måde, så må ligegyldighed være det værste, man kan opleve.

Til gengæld skal man gerne have styr på, hvad man vil bruge opmærksomheden til.

Sidder kampagnen lige i skabet og alle annoncerne skaber lige nøjagtig den opmærksomhed, man gerne vil have – så fint.

Det er der bare ikke noget, der tyder på her, og så skal kommunikationsberedskabet i gang.

Umiddelbart har man sendt chef for branding i Group Communications, Camilla Dahl Hansen i byen for at forsvare kampagnen.

Men debatten har handlet meget mere om filial-lukninger, fyringer, direktør-lønninger og etik end kampagnen, og så er det en umulig opgave at sende hende på. Uanset hvor dygtig hun er, så er det emner for den øverste ledelse, og aller helst skal topchefen Eivind Kolding på banen. Det er ham kritikerne vil se.

For et antal år siden var Novo udsat for pres sammen med en række andre store medicinselskaber i en sag, der så vidt jeg husker handlede om noget med AIDS-medicin i Afrika.

En gruppe demonstranter var mødt op foran Novos hovedkvarter i Bagsværd, hvorefter selskabets øverste chef, Lars Rebien Sørensen, forlod sit kontor og gik ud for at diskutere med dem. For åben skærm.

Har Novo et godt image? Og er det ikke netop en topchefs fornemste opgave at være den ypperste fortaler for virksomheden, dens image og dens brand? Kunne man klare sagen lige så godt ved at sende kommunikationsdirektøren ud til demonstranterne?

Næppe!

Selvom begivenheden ligger et antal år tilbage, så er Novos tilgang til at møde kritikere ikke blevet mindre aktuel. Tværtimod.

I de sociale mediers æra vil PR få en større og vigtigere rolle i markedsføringen. Virkeligheden byder på åbenhed, transparens og mangel på kontrol over kommunikationen.

Virksomheder skal kunne agere nærmest som samfundsborgere i en dynamisk dialog med forbrugerne.

Det behøver ikke kun være problematisk.

Når Danske Bank bliver udsat for en sand mediestorm på grund af en kampagne, så åbnes der faktisk også et vindue for at fremlægge sine synspunkter og forklare, hvad man vil.

Jeg har selv overværet fremlæggelsen af den nye strategi, og jeg ved, at der er mange initiativer på vej – handlinger som mere end annoncer skal sætte de nye standarder, som kampagnen skulle være et løfte om.

Men der er et stort spring fra at få ørenlyd hos en flok journalister til at få taletid i en bredere kreds. Når chancen opstår, så burde der ikke være noget, der var vigtigere for Eivind Kolding end at gøre som Lars Rebien Sørensen og komme ud på “gader og stræder” for at komme i dialog med folket – som f.eks. Occupy – hvem de så end er.

Hvor meget det ville have ændret, er selvfølgelig ikke til at sige. Men forløbet omkring Occupy-billederne er illustrativt.

Onsdag i sidste uge var udsagnet, at man holdt fast i kampagnen og Occupy-billederne. Torsdag aften trak man billederne tilbage.

I samme moment fremhævede kommunikationsdirektør Eva Hald, at man nu ville i dialog med Occupy.

Men nu er det blevet til en defensiv handling.

Var Eivind Kolding rykket ud tidligere havde man haft chancen for at virke offensiv.

Vi lever i en verden, hvor virksomheder ikke mere har kontrol – de skal lære at reagere og udvikle kommunikationen, mens den foregår. Vi lever også i en verden, hvor virksomheder skal lære at stå for noget – at agere som samfundsborgere.

Danske Bank kunne have leveret på begge dele med den opmærksomhed, som man fik.

I stedet er man kommet til at virke gammeldags. Og årsagen lander i toppen. Diskussionerne var så overordnede og principielle, at det var en opgave for Eivind Kolding at forsvare Danske Banks brand.

Men han holdt sig væk.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club