Bureaubranchen er under kraftig forvandling, og flere bureauer er under pres for at finde deres rolle i den fremtidige marketingverden.
Den er også under økonomisk pres, og der er således mange gode grunde til at diskutere, hvordan man kan udvikle forretningerne. Alligevel oplever man fra tid til anden kradse beskyldninger/antydninger af snyd mod andre bureautyper. Det lugter af “Når krybben er tom bides hestene om truget.”
Det er for det meste media- og reklamebureauer, det er gået ud over, og i sidste uge skete det igen, da Jesper Kunde kastede sig over mediabureauerne, som han beskyldte for ikke at levere, hvad de lover i den digitale verden.
Tidligere er reklamebureauerne blevet beskyldt for både sovjetiske og nordkoreanske metoder i styringen af reklamefilm-produktioner, og desuden er mediabureauerne ved andre lejligheder blevet beskyldt for på anden vis at praktisere forretningsmetoder, der nærmer sig bestikkelse.
På Bureaubiz afdækker vi gerne snyd – vi synes faktisk det er vigtigt at snyd bliver bragt frem i lyset, så snydere kommer til at stå til ansvar. Men snyd er et stærkt ord og derfor skal man kunne godtgøre, at der vitterlig er tale om snyd. Og situationen er, at der indtil nu ikke er fremlagt andet end ukonkrete antydninger.
Derfor bliver det i stedet til mudderkastning. Og den slags gør intet godt for en branche – i særdeleshed en branche der skal finde en ny rolle i en stærkt foranderlig verden.
Endnu værre er det, at omdrejningspunktet for beskyldningerne typisk bliver forretningsmodeller. Nogen har været gode til at udvikle produkter, som de kan sælge, og det pisser nogen andre af. Den slags mudderkastning for at fremme egne interesser er meget lidt konstruktiv.
Fortæl kunderne, hvad du kan frem for at fortælle, hvad de andre ikke kan, er normalt et godt råd.
Under alle omstændigheder er det svært at tale om snyd i forbindelse med forretningsmodeller. Kunderne er professionelle organisationer, som kan tage stilling til den vare, de køber. De træffer et valg, og det er kun dem, der kan afgøre, om de har fået den vare de bestilte. At et bureau har været gode til at få betaling for deres produkt, gør det ikke til snyd.
Og det går over min forstand, at andre bureauer har travlt med at jorde andres forretningsmodeller, fordi de tilsyneladende har været bedre til at tjene penge.
Bureauer er forretninger
Det kan synes banalt at konstatere – men åbenbart nødvendigt – bureauer er og bliver forretninger, der lige som enhver anden forretning – også bureauernes kunders – søger at få den bedst mulige forrentning af den investerede kapital samt sikre den højest mulige indtjening for ledelse og medarbejdere.
Og branchens indtjening giver ikke næring til at tale om snyd. I den seneste Bureaurapport fra Bureaubiz var den gennemsnitlige overskudsgrad (primær drift) på 8,6, hvilket på ingen måde er eksorbitant for en meget personale-intensiv branche.
Nogle bureautyper klarer sig bedre end andre – de bedste er 6 dialogbureauer, som opnåede en overskudsgrad på 12,9, hvilket stadig ikke er eksorbitant. Mediabureauerne følger efter med 12,2.
Verden er fuld af mere eller mindre gennemskuelige forretningsmodeller – samt forretninger, der tjener styrtende med penge. Google f.eks., og som en af kunderne er jeg voldsomt irriteret over deres utilgængelighed med service. Det tvinger mig til at betale nogen for at hjælpe mig. Men snyd er det ikke.
Apple er verdens mest værdifulde selskab og har et overskud, der kan finansiere en god del af den danske velfærdsstat. Deres produkter er dyre, og får man virkelig noget der er så meget bedre end konkurrenternes? Hvis kunderne mener det, så ja. Og så er det ligegyldigt om man kan indvende, at Apple med så store overskud godt kunne sætte prisen ned.
Det er bureauernes kunder, der vælger
Det er ikke anderledes på bureaumarkedet. Det er kunderne, der vælger og dermed styrer markedet i den ene eller anden retning.
Selvfølgelig er det en noget mere kompliceret proces at indkøbe markedsføring end at tage stilling til om man vil have en iPhone eller en Samsung – bl.a. fordi det er et immaterielt produkt, hvor det kan være en del sværere at afgøre, hvornår noget er godt.
Til gengæld står der en professionel organisation på begge sider af bordet, og de kan ikke betragtes som ofre – med mindre der kan godtgøres en egentlig bedragerisk adfærd.
Et immaterielt produkt rummer ingen facitliste, og det kan selvfølgelig give et vidt spektrum for at mene noget om “de andres produkter”.
Tag f.eks. kreative produkter, der let får beske kommentarer med, når de omtales. Problemet er, at de kommentarer, man ser, ofte er anonyme og baseret på en primitiv nedgøren frem for en saglig og faglig argumentation, der afspejler indsigt.
Tag f.eks. Bureaubiz-serien, hvor Poul Mikkelsen har udfordret en række bureaudirektører. Da Espen Meyer Højlund fra Advice svarede, blev han mødt med anonyme kommentarer, der blot nedgjorde bureauet uden nævneværdig argumentation.
Den slags er skidt for en diskussion om fremtidige udfordringer.
Et andet eksempel er filmproduktionen, hvor en række reklamebureauer har set, at der var en forretning i at tage ansvaret gennem egne produktions-selskaber – til stor fortrydelse for selvstændige producenter.
Men en filmproduktion er kompleks, og det kan være vitalt for effekten, at der er styr på detaljerne. Der kan derfor være gode argumenter for at kunderne overlader ansvaret til bureauerne, der har udviklet den kreative ide. Kundernes primære interesse må være at få film, der virker. Får de det, er det vel ikke urimeligt, hvis bureauerne søger at få den bedst mulige forretning ud af projektet. De er og bliver forretninger.
Mediabureauerne har også jævnligt stået for skud – måske fordi de er blevet meget store og stærke organisationer til irritation for andre bureauer.
Det er i mange tilfælde også komplekse forretninger – og specielt i den digitale verden, hvor der er mange nye måder at købe opmærksomhed på.
Der er helt sikkert muligheder for folk med en anløben moral, og det har man da også set i tilknytning til den digitale verden. Men det har været små og lidt cowboy-agtige firmaer – hvad angår mediabureauerne så har ingen endnu fremlagt en sag, der kan godtgøre noget der ligner snyd.
Hvor er branchen på vej hen, hvis man klandrer andre bureauer for at være gode til at optimere deres forretning – og kan man gøre det bedre selv, så har man kun sig selv at klandre, hvis ikke man har været i stand til at overbevise kunderne om det.
Derfor – for at vende tilbage til starten – mudderkastning gavner ikke en branche.
Det er helt sikkert et udfordrende marked, som kan udløse frustrationer. Men måske skal man spørge sig selv, om “krybben” virkelig er tom – eller om markedet blot er under kraftig forvandling, og der reelt fortsat er masser af brug for dygtige bureauer.
I så fald tjener det mere alles interesse at:
- Koncentrere sig om at dygtiggøre sig og udvikle sin forretning, så man har et stærkt tilbud til kunderne
- Være sammen om at overbevise kunderne om den værdiskabelse, som de kan opnå ved at samarbejde med bureauer.
