Af Hanne Birkbo, Tidl. marketingchef, Coca-Cola

Omnichannel er en interessant vision - men den er også stor og svær. Og det er mindre godt, hvis man ikke holder, hvad man lover.

Sportmaster og Matas gør det. Og Meny gør det også. Forsøger at bruge omnichannel marketing. Men Rom blev ikke bygget på en dag og det blev Omnichannel så heller. Det har efterladt dagens klummeskriver – som er tidligere marketingchef hos Coca-Cola – med en skuffelse, som kunde hos Meny.

Det er lidt blevet med omnichannel, som med vejret. Mange taler om det – men kun få gør noget seriøst ved det. Og derudover ser der ud til at være en grundlæggende forvirring om, hvad dette ”nye” begreb nu egentlig er.

I bogen ”Hvis det handler om mig, så køber jeg” af Rasmus Houlind, giver han følgende definition:

I marketing dækker begrebet Omnichannel Marketing over, at man bedriver sin marketing på en sådan måde, at den enkelte kunde får én sammenhængende og meningsfuld oplevelse, uanset hvilket mix af kanaler, som han/hun vælger at interagere med din virksomhed på. For at dette i sandhed skal kunne lade sig gøre er det nødvendigt for det første at kunne genkende kunden, dernæst at opsamle data for enhver interaktion og huske samt benytte denne i kommunikation og service i fremtidige berøringspunkter – uanset kanal.

Det er selvfølgelig både meget ambitiøst og måske også lidt skræmmende. Men Rom blev som bekendt ikke bygget på en dag – og det behøver den heller ikke. Efter min mening er omnichannel i sin yderste konsekvens en vision, som man kan stræbe efter – men derfor kan man jo godt gå i gang, inden man fuldt ud kan opfylde visionen – hvis man bare ved, hvad målet er.

Gode eksempler

Eksempler på godt arbejde kunne være Sportmaster og Matas, som begge har vundet priser for deres initiativer – men som jo heller ikke endnu fuldt ud har nået visionen for omnichannel.

Mange brancher har dog som udgangspunkt utrolig megen viden om deres kunder – eller kan relativt nemt indsamle den. Eksempelvis har bank, forsikring, realkreditinstitutter osv allerede en stor mængde værdifuld grundinformation om deres kunder. Men også brancher som f.eks. detailhandlen kunne nemt opsamle store mængder relevant information om deres kunder.

Derfor har jeg også med stor interesse fulgt Menys lancering af ”dine tilbud” sidste år. Meny har jo et godt udgangspunkt med mange lækre butikker, gode varer og delikatesser.

Endelig er der en kæde, som bruger den enorme viden, som de har og kan få om kunderne til noget smart. Som med det træk kan skille sig ud og differentiere sig fra en ellers relativt ensartet og homogen række af detailkæder. Som kan give mig relevante og indsigtsfulde budskaber og tilbud, der øger min loyalitet. Det glæder jeg mig til at følge med i.

Men kejserens nye klæder blev ikke skrevet uden grund.

Hvordan er det så gået for ‘mine tilbud’, der er lanceret som ’tilbud, der passer lige til dig?

  • Indtil videre har det ikke været relevant…

    Jeg har et barn på 11 år, og har derfor absolut ingen interesse i bleer og babymad. Jeg har heller aldrig købt speltmel, glutenfri produkter eller øl. Alligevel bliver jeg ved med at få tilbud på ting, som jeg aldrig har købt. Og det til trods for, at Meny lover ”at hvis du tilmelder dit dankort, kan vi give dig personlige tilbud på det du køber mest”.
  • Jeg aktiverer ikke de irrelevante tilbud…

    … hvilket i sig selv burde få Meny til at tænke over, at deres budskab måske ikke er så relevant endda.
  • Der er tekniske problemer…

    De få gange, hvor der har været en enkelt vare, som var relevant (læs generiske varer, som de fleste bruger så som kylling, æg og is….) og jeg har benyttet mig af tilbuddet – har det ikke virket. Så blev rabatten ikke fratrukket ved kassen. Jeg skulle nu i stedet stå i kø i kiosken, for at de kunne give mig pengene tilbage.
  • Medarbejderne er ikke ordentlig klædt på…

    Medarbejderne ved ikke, hvordan de skal udbetale den manglende rabat, men må have fat i hovedkontor og helpdesk (som i øvrigt har lukket om lørdagen!). Derfor har jeg også fået beskeden ”at jeg selv måtte ringe til helpdesk om mandagen…!”og at ”det jo var hovedkontorets kampagne”.

Hvad kan man så lære af det?

At man skal huske at holde, hvad man lover. Det gælder i alle livets forhold – og også i markedsføring. Så hvis man lover ”tilbud lige til dig” – så skal man også levere på det.

Derudover skal man give forbrugeren et relevant budskab, på det rigtige tidspunkt og gennem den rigtige kanal. Det kræver viden og indsigt i forbrugeren, dennes holdninger, værdier, ønsker og ageren.

Man skal lade være med at kaste sig ud i en stor kampagne, før marketing og IT er blevet enige om, hvordan tingene skal gøres. Og hvad man skal gøre, hvis der er en fejl. Alt skal gennemtænkes – og afprøves – inden lancering!

Det nye initiativ skal gennemsyre hele organisationen – ikke kun hovedkontoret. Alle skal informeres. Alle skal vide, hvordan det virker. Kæden skal stå sammen overfor kunden. Kæden skal tage ansvar for deres egen kommunikation – og huske, at medarbejderen i butikken er kædens ansigt udadtil.

Med initiativer som dette, rykker marketing fra at være en ”selvstændig” disciplin til i højere grad at være en forretningsstrategi. Super spændende og inspirerende synes jeg – men det kræver, at man gør sit hjemmearbejde.

Jeg håbede, at Menys initiativ skulle blive en spændende måde at bruge forbruger data og indsigter til noget relevant og fornuftigt. Men det er endt med at blive en besværlig, generisk tilbudsavis på en app – uden relevans og uden rabat. Rigtig ærgerligt for Meny, som ellers fundamentalt havde fat i en rigtig god ide……

Hanne Birkbo,   Ex-marketingchef, Nordvest Europa & Norden, Coca-Cola

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club