I år drog vi til Cannes under indtryk af en stribe nedslående regnskaber fra de såkaldt klassiske bureauer. Resultaterne fra 2012 var så sølle, at det ikke kan bortforklares med tidens ugunst.
Jan Duckert var da også ude med besked om, at reklamebureauerne herunder hans eget må redefinere sig selv uden dog at afsløre de nærmere detaljer om, hvordan det skal foregå bortset fra en vag, men foruroligende hentydning til big data.
At hentyde til big data er han ikke ene om. Det er pludseligt dukket op som det nye buzz. Der synes at være en udbredt forventning om, at det bliver de store data, der skal redde bureauerne ud af den uholdbare situation.
Det var således med spænding, at jeg kastede mig ud i den endeløse række af seminarer i Cannes, for hvad ville de sige dernede? Og ganske rigtigt var det første jeg overhovedet hørte et panel af mennesker, der med stor alvor diskuterede big data og en tilstundende revolution af hele marketingverdenen.
Milde moses, tænkte jeg, skal vores arbejde virkelig overtages af algoritmer, der kan regne kundernes sandsynlige adfærd ud, så vi ad den vej kan proppe flere varer ned i halsen på dem?
Hvis der således sidder et par mennesker rundt omkring og ligesom mig frygter, at deres arbejde fremover bliver at levere automatiserede direct mails, kan jeg imidlertid straks komme med en beroligelse. Big data kommer muligvis til at forbedre responsraten fra 1,00001 til 1,01, som en fyr fra det meget moderne og berømte bureau R/GA udtrykte det, men det kan ingen leve af i længden.
Så rolig nu. Det er bare buzz. Big data er ikke det samme som big insight.
Til gengæld synes der blandt de mest succesfulde bureauer at være ved at dukke en fælles forståelse op om, hvad det er, man skal kunne i fremtiden.
Her kommer mit eget sammendrag:
Der er fortsat helt ubegribeligt meget brug for bureauer, der har en forståelse for at bygge et brand med udgangspunkt i spændstige kundeindsigter og tidsånd-analyser.
Der har tilsvarende aldrig være mere behov for at kunne fortælle gode, konsistente og konsekvente historier om et brand.
Det afgørende er måden, man fortæller historierne på. Den er nemlig blevet meget mere langhåret og besværlig både for annoncørerne og bureauerne.
Det handler ikke længere om reklame. Reklame betyder oprindeligt at råbe højt, og forbrugerne gider ikke høre på folk, der står og råber i det ene hjørne.
I dag handler det om at kunne få ting til at ske. Om at bevæge mennesker, så de får lyst til at bevæge sig ude i den virkelige verden og på alverdens digitale platforme.
Så hvis man føler behov for at redefinere sit bureau, skal man ikke droppe sin evne til at bygge brands baseret på kundeindsigt på bekostning af store, men dumme data. Til gengæld skal man opgradere sin evne til at eksekvere og implementere.
Se på listen over grand prix-vindere og se, hvor uforfærdet de går til værks i deres stræben efter at komme til at engagere mennesker alle de steder, hvor mennesker færdes, så historierne kan blive fortalt videre af kunderne selv.
Ikke overraskende har de stærke mærker en fordel i den nye måde at være sammen med deres kunder på.
R/GA har for eksempel sammen med Mastercard taget deres 12 år gamle platform ”Priceless”, der udtrykker, at der er noget, man ikke kan købe for penge, og ændret den fra at være noget Mastercard påstår til at sætte kunderne i stand til at skabe deres egne priceless moments.
Den case er det nye paradigme i en nøddeskal.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk
