Fordi vores opmærksomhedsspændvidde er begrænset, er det for digitale annoncører vigtigere end nogensinde at være opmærksomhedssøgende. Den gennemsnitlige person udsættes dagligt for 4.000 til 10.000 reklamer, men kan kun huske 0,25 pct. af dem – resten er bare ubemærket støj, og det har ført til det, der kaldes opmærksomhedsunderskud.
For at bekæmpe dette problem og skabe opmærksomhed er vi nødt til at gå tilbage til det grundlæggende og erkende, hvad brands ønsker af deres reklamer – at blive bemærket, få opmærksomhed og blive husket. Men for at bevise, at dette sker, skal man måle opmærksomheden nøjagtigt.
Gamle målinger
Problemet er, at gamle målinger som fx viewability ikke er særligt gode til at måle opmærksomheden. Viewability identificerer, om en bruger har mulighed for at se en annonce. Men bare fordi en annonce teknisk set kan ses, er der ingen garanti for, at den vil fange læserens opmærksomhed og blive set.
Opmærksomhed viser, i modsætning til disse målinger, om annoncen er blevet bemærket. Dette ses fx i undersøgelser, der har vist, at mens visse standarddisplayformater, som fx skyscrapers, ligger højt med hensyn til viewability, er opmærksomheden lav. Til sammenligning scorer high-impact formater højt på både viewability og opmærksomhed.
Mens impressions, klik og viewability er nemme at forstå, bør de i dag behandles som vedligeholdelsesfaktorer i kampagner – værd at tage i betragtning, men ikke den metrik, der skal optimeres efter. I stedet bør denne måleenhed være opmærksomhed.
Måling af opmærksomhed på tværs af forskellige kanaler
Fremkomsten af modellen for reklamers opmærksomhedstragt hjælper os med at forstå og måle opmærksomhed. Øverst i tragten er de annoncer, som folk potentielt kan se. Herefter følger hvor længe annoncerne blev set, hvor mange af dem der rent faktisk blev set, og endelig hvor længe de blev set. Efterhånden som man bevæger sig nedad i tragten, bliver den potentielle målgruppe mindre.
Ud fra denne model er der udviklet en måling baseret på den gennemsnitlige mulighed for, at nogen vil se en bestemt annonce, og den gennemsnitlige tid, de bruger på at se den. Dette er defineret som opmærksomme sekunder pr. tusinde visninger. Så for hver 1.000 annoncer, kan du beregne den gennemsnitlige samlede opmærksomhed, som de har genereret.
Metrikken bliver hermed en opmærksomheds-CPM (aCPM), som giver annoncører mulighed for at opdage den faktiske værdi af den opmærksomhed, som specifikke formater genererer. Ud fra dette kan de begynde at købe og optimere medierne ud fra sekunder af opmærksomhed i stedet for viewable impressions. Og marketingfolk kan begynde at bruge opmærksomhed til at sammenligne kanaler, fra desktop og mobil til CTV eller spil, og forstå, hvor effektive og virkningsfulde de er.
Fire vigtige faktorer
Forskning har vist, at der er fire faktorer, der påvirker opmærksomheden.
- Den første er formatet. Formatstørrelsen har stor indflydelse på opmærksomheden, og effekten af nutidens high-impact formater er direkte sammenlignelig med onlinevideo eller tv. Disse nye formater kan leveres lige så nemt som standard displayannoncer, så de er perfekte for brands til at præsentere sig selv på den bedst mulige måde.
- Dernæst kommer kreativiteten, som er blevet ignoreret af nutidens intetsigende og kedelige formater, der programmeres i uoverskuelige miljøer. Alligevel har undersøgelser fra Google Media Lab vist, at 70 pct. af en kampagnes succes skyldes det kreative aspekt. Efterhånden som cookies dør, bliver kreativitet en vigtig opmærksomhedsfaktor.
- For det tredje er der tid. For hvert sekund, man er opmærksom, bliver et budskab bevaret i hukommelsen i op til tre dage. Så jo længere tid en annonce bliver set, jo større er dens virkning, og jo større er sandsynligheden for, at den vil blive husket. Tid er bogstaveligt talt penge. Når man måler opmærksomheden, er en opholdstid på to sekunder det gyldne vindue for genkaldelse. Da opmærksomhed ikke er lineær, er der en faldende effekt af opmærksomhed ved at se en annonce i længere tid. Så hvis den største effekt opnås i de første 1-2 sekunder, hvorfor så betale for at opnå yderligere sekunders opmærksomhed?
- Endelig er der konteksten. Mange marketingfolk anvender brugerprofildata til at styre deres reklamer, men de tager ikke højde for de forskellige tankegange, som individer har i forskellige miljøer. På arbejdet er dine interesser fx anderledes, end når du er uden for arbejdet, hvilket gør dig modtagelig for forskellige budskaber. Dette gør den kontekst, hvori en annonce vises, til en vigtig faktor.
Der er en direkte forbindelse mellem disse fire faktorer, der har en positiv indvirkning på opmærksomheden. At få dem alle på plads er nøglen til at maksimere opmærksomheden. I sidste ende er opmærksomhed en sjælden ressource. For at sikre fremtidig succes, skal annoncører gentænke deres tilgang til annoncemåling for at sikre, at deres kampagner bliver bemærket. Og det betyder igen, at de skal begynde at måle opmærksomheden.
