Da jeg begyndte at skrive klummer for omkring 7 år siden, lavede jeg en regel om aldrig at kritisere specifikke kampagner, selvom opfordringerne var mange. Det er godt stof og kan skabe masser af ballade og debat, og er således enhver redaktørs drøm.
Min afholdenhed skyldes ikke angst for at få verbale øretæver, men skyldes, at man aldrig kan være sikker på, hvorfor en given kampagne er blevet så elendig, som den fremstår for den måbende offentlighed. Er det kunden, planneren eller mangel på kreativt talent?
Reklame til eksamen har ophævet dette forbehold, hvad angår de prisvindende cases, som publiceres i en helt almindelig bog. Bøger må man gerne anmelde, og i casebogen kan man få syn for sagen om, hvordan det nogenlunde er foregået.
Der er med andre ord dømt fri jagt, og den benytter jeg mig gerne af.
Men tilbage til den nagelfaste regel. Desværre har jeg en gang i mit liv fraveget den. Det er nogle år siden, men de implicerede kan stadig huske det. Det handler om Alka, og vi skal helt tilbage til dengang, hvor Bitsch+Lundquist lancerede den kampagne, der stadig kører i en videreudviklet form.
Jeg syntes, at kampagnes intro var langt under de to herres ellers høje niveau, og det provokerede mig til at flyve i blækhuset og skælde ud til højre og venstre.
Nu kan de så få oprejsning, for de har vundet en Advertising Effectiveness Award. Og jeg skal være den første til at ønske dem tillykke.
For det første kan jeg ønske tillykke med, at kampagnen kreativt set er blevet meget bedre siden dengang, Alkas direktør rendte rundt i studiet og knevrede på den indefra-og-ud-agtige måde.
For det andet kan jeg ønske tillykke med, at det er lykkedes at repositionere et fagforeningsejet selskab fra at være et godt tilbud til medlemmerne til at have sat sig på ”enkelthed” i en grad, at de lige nøjagtigt har formået at overhale den store markedsleder, Tryg, på den parameter.
Det er godt gået, særligt fordi det i følge casen har sat sig betydelige kommercielle spor i positiv retning forstås.
Jeg læser altid casebogen med maven forstået på den måde, at jeg hele tiden mærker efter, om det nu kan være rigtigt, at det hele er så helt og aldeles fremragende, som forfatteren skriver.
Nogen gange sidder jeg med en nagende tvivl, som jeg er nødt til at efterforske for at finde ud af, om det holder vand. Andre gang kan jeg mærke på min egen reaktion på kampagnen, at det virker plausibelt. Det er på ingen måde retfærdigt, men det er anmelderens privilegium al den stund, at det jo er juryen, der står på mål for, at casen er en værdig vinder.
På dette sted vil jeg gerne tilstå overfor Bitsch og Lundquist (i dag fusioneret med Fireball), at jeg nu om stunder faktisk hver gang, jeg ser en af deres Alka-reklamer, sidder med en følelse af, at jeg bliver taget i røven af Tryg, og at jeg burde skifte selskab. Måske gør jeg det en dag, og så kan de virkelig ikke få mere oprejsning fra min side.
Inden træerne vokser helt ind i himlen, har jeg dog en anfægtelse til de fire forfattere fra OMD og Fireball, der har skrevet casen. De skriver:
”Ofte vil man opleve, at hvis man fokuserer på én parameter vil man have sværere ved at bevare og endda udvikle andre parametre. Omvendt hvis man forsøger at være for alsidig og positionere sig på for mange parametre trænger man ikke igennem til forbrugerne. Derfor er det særlig interessant, at Alka formår at øge parameteren enkel og forståelig uden at det har betydet negativ impact i markedet.”
Hvad i himlens navn er det for noget sludder? Al erfaring tilsiger, at hvis man virkelig kan sætte sig på en parameter, så er det så absolut det mest effektive, man kan foretage sig, fordi alle andre parametre følger med op. Ikke noget med noget negativ impact. Tværtimod.
Problemet for de fleste virksomheder er, at de ikke evner at sætte sig effektivt på en enkelt parameter, fordi de ikke kan leve op til den i mødet med kunderne. Den kan Alka ifølge casen, så de behøver ikke frygte den postulerede negative impact. Og har altså sjovt nok heller ikke oplevet den.
Sådan kan en case køre rundt i små cirkler uden at komme nogen vegne ud over at bidrage til den almindelige forvirring om, hvordan kommunikation virker.
Dette er den anden klumme om Advertising Effectiveness Award. Den første handlede om: “Er Umwelt overhovedet et reklamebureau“
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk
