Af Paul Hertz, Strat. planner, Hertzlig.dk

Movember bevægelsen startede som en genial viral ide, der kunne involvere, engagere og gøre almindelige mennesker til omvandrende reklamesøjler for en god sag. Nu er den endt som et modefænomen uden substans.

I 1999 i Adelaide gik en flok gode venner og talte om, at det i grunden var ærgerligt, at ingen udover politibetjente, læderbøsser og pensionister efterhånden bar rundt på en ordentlig moustache.

De besluttede sig for at lave klubben Movember, hvis eneste formål var at hylde det flotte overskæg. Klubbens medlemmer forpligtede sig til at bruge november måned på at gro overskæg – heraf navnet Movember, der er en sammentrækning af moustache og november.

Så langt så godt. 12 år senere er det, der startede som en spøg mellem venner, blevet til bevægelsen Movember, der med udspring i The Movember Foundation bruger ideen om at gro overskæg til at skabe opmærksomhed om mænds helbredsproblemer og indsamle penge til at afhjælpe disse – altså en såkaldt “funraising”-event (og nej – det er ikke en stavefejl. Funraising er et officielt begreb).

Og allerede her begynder det at gå galt – for hvor mange kender det ædle formål, der er baggrund for de mange overskæg, som er vokset frem i november? Bevægelsen har sejret sig ihjel i hvert fald i Danmark – og er tilbage ved udgangspunktet – en drengerøvsaktivitet på lige fod med at lægge arm eller at konkurrere om at slå de største prutter.

The Movember Foundation ville oprindelig skabe opmærksomhed om prostatakræft, men har i takt med, at bevægelsen er vokset, bredt armene ud og favnet flere og flere sygdomme. Man kunne være lidt kritisk og sige, at bevægelsen har mistet fokus.

Til gengæld nyder den enorm opbakning. I hvert fald hvis succeskriteriet måles i fans, followers og hvor mange mænd, der gror et overskæg i løbet af november. Movember Denmark har 22.150 fans på Facebook, og en tur på gaden viser, at mange flere har grebet chancen og i disse dage render rundt med en mere eller mindre imponerende larve under næsen.

Det er jo genialt, skulle man tro. En helt enkel ide, der både involverer og engagerer sit publikum, som giver mænd masser af anledninger til at fortælle om sagen, fordi alle omkring dem vil høre, hvad det er med det der overskæg. Og som endda lader alle de “omvandrende reklamesøjler” bruge deres overskæg til at samle penge ind til et godt formål.

Der er bare lige det problem, at langt de fleste movember-overskæg tilsyneladende ikke bekymrer sig synderligt om sagen. Drenge og mænd i alle aldre, men især de yngre, urbane og “kreative” har umiddelbart taget ideen om Movember til sig uden at forholde sig til indholdet (læs meget mere om kampagnens “hipster-faktor” her).

At det forholder sig sådan kan man forvisse sig om på Movembers egen liste over bidrag til sagen, hvor 7.579 danske mænd har tilmeldt deres overskæg og til dato indsamlet sølle 775.018 kroner til Movember Foundation. Det er kun godt en hundredemand per overskæg og langt, langt under verdensgennemsnittet på kr. 521. Selv Irerne, der ellers er truet af statsbankerot, har indsamlet mere end fire gange så meget per overskæg!

Som en af mine venner lakonisk bemærkede på Facebook: “Hvor mange penge har de forskellige overskægsmænd mon samlet ind – lidt hurtig research blandt mine bekendtskaber viser næsten ikke noget, kunne de ikke have samlet flasker i stedet for at gå med skæg så?”.

Svaret må være jo. Bortset fra nogle få ihærdige sjæle, der virkelig får hevet nogle kroner i Movember-kassen, er de fleste overskæg reelt kun symbolske – eller gratis, hvis man skal være grov. Det er som en fan eller en “like” på Facebook – det koster ikke noget at være med og lægger sig dermed i slipstrømmen af de gratis “se min empati”-tilkendegivelser, vi så i forbindelse med massakren på Utøya, når der er “lyserød” kampagne om brystkræft og så videre.

Movember har altså overlevet sig selv. Selve “funraising”-ideen om at gøre noget synligt eller bemærkelsesværdigt for at skabe opmærksomhed om en sag og samle penge ind er jo god. Men når masserne tager over og gør ideen til et modefænomen, mister den sin substans, og så er det på tide at komme videre.

En måde at komme videre på kunne være at rendyrke ideen om at samle penge ind til et godt formål ved at love at gøre noget grænseoverskridende, hvis dine venner donerer nok.

Modellen er velkendt i udlandet. Ved Londons traditionsrige maraton samles hvert år store summer ind til velgørenhed af løbere udklædt i fantasifulde kostumer. Vi så det også ved dette års Copenhagen Marathon, hvor en løber i fuldt pandakostume skabte opmærksomhed om og samlede ind til organisationen BetterNow.

Forskellen fra en masseevent som Movember er, at den enkelte indsamler sætter et konkret mål for donationer og først gennemfører sin udfordring, når der er penge nok i kassen. Dermed minimeres både “hipster-faktoren” og de egocentriske “se min empati”-støtter, hvor man gratis smykker sig med den gode sag.

Og du behøver ikke løbe maraton i påfugledragt for at lege med. Initiativet “Do Whatever it Takes” har til formål at skabe opmærksomhed om unge hjemløse, som er et kæmpe problem i USA og Canada, hvor ca. 2 millioner unge hvert år oplever hjemløshed i kortere eller længere perioder.

På hjemmesiden dowhateverittakes.org er der ingen moderigtige overskæg, men mange mere eller mindre vanvittige udfordringer, der skal rejse penge til at bekæmpe hjemløshed blandt unge. Her er blandt andre parret, der vil gifte sig for $250, Ryan som for $100 har forpligtet sig til at bære en stor babydukke i en sele på maven hele tiden i tre dage, og Kathleen, der for $1000 vil spise en hel flaske hot chili sauce.

Den umiddelbare kampagneværdi i Do Whatever it Takes er altså lavere end i Movember. Det er en slags “mikro-funraising” med mindre synlig værdi, og den er derfor sikkert mere velegnet til mindre og mere veldefinerede causes. Modellen giver til gengæld god mulighed for at skabe stor opmærksomhed om enkeltsager, fordi man kan skræddersy sin udfordring, så den er relevant for netop denne sag og ikke bare læner sig op ad et modefænomen.

Endelig kan folk ikke køre gratis med og bruge “mikro-funraising” uden at tage stilling til indholdet, så vi minimerer risikoen for at have tusindvis af mænd rendende rundt med hageskæg for at skabe opmærksomhed om ligtorne hos tibetanske bjerggeder.

Der er altså mange grunde til at glæde sig til novembers endeligt. Ikke mindst slipper vi for at se på alle de vanskabte afarter af overskæg, tusindvis af drenge og mænd har brugt måneden på at gro. Så far vel Movember – du startede som en smuk tanke, men blev hijacket af masserne og bør nu stedes til hvile.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club