Af Hanne Feldthus

En historie om det manglende mod til at sige alverden imod og gøre opmærksom på, at Pandora som brand ikke havde noget tøj på.

Da Pandora for noget tid siden under store jubelscener stormede ind på Børsen og nærmest direkte røg ind på det prestigefyldte C20-indeks, blev jeg ringet op af Dagbladet Børsen, mens jeg gik på gaden i mine egne tanker.

En venlig journalist spurgte om, jeg som branding-ekspert ville forklare den måbende offentlighed, hvordan man i løbet af så kort tid var i stand til at opbygge så stærkt et brand.

Se nu skal man altid passe voldsomt på, når man får sådan en henvendelse. Inden man får set sig om, kan man nemlig alene på grund af den håbløst smigrende betegnelse “ekspert” være i gang med at udtale sig om noget, man ikke nødvendigvis kender den egentlige baggrund for.

Hvis nogen skulle være i tvivl om rigtigheden af det udsagn, kan man blot åbne en tilfældig avis og hurtigt finde letkøbte kommentarer fra gud og hver mand.

Jeg satte mig derfor ned på den nærmeste cafestol på fortovet og spurgte, hvad journalisten sådan mere præcist mente med et stærkt brand. Jo, altså Pandora måtte da være en af de største brandingmæssige succeshistorier i nyere tid, ellers kunne firmaet jo umuligt være så mange milliarder værd.

Jeg forsøgte at småsludre lidt og trække tiden ud, mens min hjerne arbejdede på højtryk for at finde ud af, hvad jeg skulle sige om den sag.

Problemet var, at alle de elementer, som almindeligvis er med til at opbygge et stærkt fashion-brand, aldeles havde undsluppet min opmærksomhed. Jeg ihukom ikke en markant og synlig designer, en selektiv distributionsstrategi med alle de rigtige butikker, spektakulære events, celebre kendisser der bar produkterne til offentligt skue eller blot en massiv reklamekampagne, der kunne skabe efterspørgsel hos dem det i sidste ende handler om: Mig og alle mine medsøstre i snart sagt den ganske verden.

Det, jeg huskede, var en masse finansielle analytikere, der ikke kunne sidde stille på stolen af bare begejstring over de seneste vækstrater og opskruede forventninger til endnu mere af samme skuffe, men det er jo ikke det samme som et stærkt brand.

Følgelig begyndte jeg at ævle noget om, at det med det stærke brand, havde vi stadig til gode at se bevist. Pandoras indledende vækst kunne meget vel handle om, at firmaet som følge af sin vilde ekspansion på stadig flere markeder blot var i gang med en lageropbygning hos detailleddet. Tiden ville vise om det relativt anonyme tingeltangel også ville falde i forbrugernes smag og dermed forlade butikkernes hylder, så der kunne komme gang i gensalget.

Det kunne den venlige journalist ikke helt forstå, og hun blev ved med at fremture med sit brand. Og her må jeg tilstå, at jeg gav op. Og det ærgrer mig grænseløst i dag.

Jeg følte mig ikke sikker. Jeg lå under for den almindelige hypede stemning. Jeg turde ikke gå imod den herskende dagsorden. Jeg trak mig og bad hende ringe til en anden, der sikkert havde mere forstand på den slags. Det blev hun lettere forbløffet over, men jeg holdt på mit.

Det kunne jo være, at jeg havde overset noget. Når ret skal være ret, kendte jeg jo ikke det globale mediebudget, eventplanen og pr-strategien. Måske havde smykkefolkene faktisk gang i noget. Måske gik Paris Hilton eller hendes kendismæssige efterfølger rundt og ringlede med et armbånd fyldt med charms.

Nu står jeg så i den beklagelige situation, at jeg ikke kan sige: Hvad sagde jeg. I sidste uge læste jeg i Politiken af alle aviser en glimrende analyse, hvor kommentatoren mente, at det var på tide, at aktionærerne fik kendskab til den indtil videre skjulte forbrugerefterspørgsel, da det sikkert ikke kun var prisen på ædelmetaller, der var skyld i den nuværende deroute.

Åh, hvor er jeg enig. Så meget desto mere som at det må være begrænset, hvor meget ædelmetal, der går pr. løbende meter i den biks.

Det eneste, jeg kan trøste mig med, er, at det sikkert hverken havde gjort fra eller til, at jeg havde råbt op om mangel på branding dengang, da det hele gik løs, og alle sprang på hovedet ned i boblebadet.

Suk.

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

 

Kommentarer

  1. Det er ganske rigtigt skræmmende, at analytikere og næsten alle andre, har ladet sig forblænde af Pandoras vækst. Problemerne skyldes dog næppe manglende branding alene. Pandoras hovedprodukt ramte plet og blev meget populært og kan bedst sammenlignes med et hit fra et ukendt band. Hvis ikke et hit følges op af andre hits, er bandet væk fra toppen i løbet af kort tid. Man fristes til at tro, at analytikerne ikke har gjort sig den ulejlighed at vurdere kvaliteten og holdbarheden af produktet og chancerne for, at virksomheden kunne følge op med lignende succeser. Måske er det et resultat af en finansverden, det kun kigger på nøgletal. En finansverden, der har glemt, at reel værdi på den lange bane ikke skabes ved at flytte penge rundt, men skabes af produkter og ydelser, der efterspørges af kunder og vedbliver med at blive efterspurgt, fordi kunderne får noget for pengene.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club