Med Løkkes krise, Thornings mulige exit til EU, som hun kommer til at afvise hele sommeren, og skiftevis rødt og blåt flertal i målingerne ligner det igen en tæt valgkamp for Folketingsvalget, og partierne skal præstere deres yderste for at sikre afgørende stemmer.
I den sammenhægn er sociale medier et lige så vigtigt kampagneværktøj som alle andre – og lad os lige tage den igen, en gang for alle: Danske forskere har påvist effekt af sociale medier i valgkampe, men indtil videre kun påvist, at det kan flytte stemmer mellem partifæller på samme liste.
Og med verdens største udråbstegn – det betyder langt fra, at sociale medier ikke har effekt på, hvor stemmer flytter sig hen – det betyder, at vi har forskere i Danmark, der faktisk ikke ved ret meget om, hvor meget sociale medier virker.
Vi har forskere, der prøver at undersøge det med en ”survey-tilgang”, hvor de f.eks. spørger en repræsentativ gruppe, om de har besøgt en politikers website, og om det har fået dem til at se mere positivt på politikeren.
Vi har forskere, der ikke ved noget generelt om, hvorfor vi stemmer som vi gør, vi har forskere, der er begyndt helt at lade være at undersøge det, fordi det er for svært, og vi har forskere, der ikke undersøger, hvilke dynamikker der f.eks. sker, når en historie vandrer fra Twitter og sætter dagsorden i Tv-avisen og påvirker folk til at tale om det til deres venner.
Ikke et ondt ord om forskerne – thi de ved ikke, hvad de gør, eller hvordan de skal undersøge det. Det er alt for komplekst, og det kræver penge og ressourcer at forske længe nok til at sige noget entydigt.
Når Messerschmidt på Folkemødet 2014 siger, at han med sin Facebook- og Twitterprofil kunne sætte så meget tryk på med fire positive historier, at de blev mest læste på store webaviser og tvinge en negativ historie ned som femte-mest-læste, passerer forskernes liv revy, og deres survey-skemaer og spørgerammer holder dem vågne om natten.
Den kan de ikke sætte på formel.
Her er partiernes webstrategier
Som konsekvens af, at ingen rigtig ved, hvad det er, der virker, bliver kampagner i høj grad religion. Partisekretær for Socialdemokraterne, Lars Midtiby, har tidligere sagt noget i retning af, at det handler om at gennemføre de kampagnetiltag, man sætter i gang, så det sker helhjertet, fordi kampagner også handler om det, man tror på.
Det kræver, at man har is i maven og tror på det, når forskerne turnerer med, at der ikke er effekt af f.eks. dør-til-dør.
Interne målinger hos S viser, at der er effekt. Det betyder også, at partierne tror på noget forskelligt – og kommer til at gennemføre noget forskelligt – for Venstres vedkommende er det umuligt at sige, om Løkke stadig er partiformand ved valget, for Socialdemokraternes vedkommende kan Mette Frederiksen være spidskandidat lige om lidt – denne analyse er bygget på, at persongalleriet er status quo:
VENSTRE
Venstre er en vindermaskine, når de sætter gang i deres kampagner. De bruger samme bureauer, rådgivere, og persongalleriet er stort set det samme, som ved Folketingsvalg 2011. Det er en fordel, når de skal køre en digital kampagne hjem på driftssikkerhed.
Største styrker
Højt fan-antal på Facebook og en lang række store politikere, der svarer selv og lægger massivt tryk – også på Twitter. Løkke har over 130.000 fans og kommer til at indhente Thornings 150.000 – og så begynder pressen at skrive samme historier, som vi så, da Helle overhalede Villy a la ‘Løkke mere populær end Helle’ og ‘Løkke konge af Facebook’.
Det skal Venstre nok få spundet til, at det betyder, at Helle er mindre populær end Løkke, også uden for Facebook.
Personer i maskinrummet betyder også noget i danske valgkampe – Venstre har et tæt forhold til reklamemanden Steffen Hjaltelin, der nok igen kommer til at stå bag deres kampagner, ligesom digital chef Henrik Andersen (se hans nye blog på henriks.dk) sidder i maskinrummet i Søllerød og styrer de digitale løjer.
When the going gets tough, betyder det meget, at der sidder en garvet kampagnemand og har prøvet både shitstorms og pressetryk i flere valgkampe – ligesom Radikale kan trække på især Jacob Packert, der er en enmandshær, bedst i sammenhæng med David Aurvig.
De andre partier kan ikke præstere det samme på den digitale front – og det er vigtigt, når der skal skabes bro mellem de digitale strategier og de folkevalgte.
Politikere går deres egne veje, men både en Henrik Andersen og en Jacob Packert kan med erfaring og data fortælle henholdsvis Venstre og Radikale, hvad der skal til og spare kandidaterne for en masse eksperimenter og effekttab.
Det betyder simpelthen noget, når man som digitalt ansvarlig internt i partiet skal lægge en linje. Venstre kan ligeledes trække på en række aggressive VU-sympatisører, der er fremragende både til debattryk og negativ kampagne, når moderpartiet mangler et sparkeben.
Venstre har penge og ressourcer til at trimme både teknik og de sidste målrettede annoncer, så de rammer flest mennesker med målrettede budskaber.
Får de styr på Løkke og får ham til at mobilisere og svare på Facebook, som han er god til, og får de, som de plejer, laget lige under med – i form af især Kristian Jensen, Inger Støjberg, Søren Pind m.fl. både på Twitter og Facebook, så står de rigtig godt. Pind er lige nu en enmandshær på Twitter.
Og så har Venstre traditionelt blik for den effektive netkampagne, også negativt, og det kunne de endda praktisere, da de selv var regeringsbærende parti – tænk på, hvad de kan, når de er i opposition og i udfordrerens rolle – og tænk så tilbage på de gule sedler, på tjekligefakta.dk og på Bag Facaden. Eller helt tilbage til Foghs målrettede brev til boligejerne i 2007. Venstre ER stadig den politiske kampagneorganisation, vi bare kan forvente os mest af.
Største svagheder
Løkke svarer selv på Facebook, men Løkke synes til gengæld også at være egenrådig som bare pokker. Manden smider ofte Facebook-posts op, når han har lyst til at smide Facebook-posts op, uden sans for at sikre sig, at han har varslet tyve rygstøtter først, der kan sørge for, at han ikke får tæsk i kommentarfeltet, ligesom han hopper på Twitter, når han vil. Det er måske bare prisen for at være autentisk og personlig.
Venstre har også en svaghed i den gamle garde af MF’er, der skriver uden kant på sociale medier eller slet ikke er der. Venstre mangler også for alvor at indtage Twitter og gøre det til Venstre-land, som deres MF’ers debat-styrke ellers berettiger til.
Pind har en tendens til at gå i selvsving, når han ser en modstander, og deres MF’er praktiserer klynkende offerkommunikation, når de prøver at udråbe Poul Madsen og den øvrige presse til skurke i Løkkes bilagssager.
Hvad skal der til
Så meget tid som muligt. Løkke skal have tid til at rejse sig fra sin bilagssag, og Henrik Andersen skal have lov til at turnere i organisationen og klæde kandidat for kandidat på. Jo længere tid, der går, før Helle Thorning udskriver valg, jo større fordel er det for Venstre digitalt.
For så kan de finpudse deres webkampagner. De har allerede tegnet drejebogen bagfra, så de følger et skema for, hvad der skal ske på valgdagen og tre uger i forvejen. Kunne jeg som digital strateg hos Socialdemokraterne ønske en valgkamp hos Helle, der bestemmer, bad jeg om så kort en valgkamp som muligt (ja, S må gerne lave valgkamp under 3 uger), og så hurtigt som muligt.
Får Venstre tid til at finde de 140 tegn, som de skal messe igen og igen med deres store rækkevidde, vinder de regeringsmagten, hvis der er digital retfærdighed til.
I valgkamp 2011 messede de “Rød plan er fugle på taget” så mange gange, at det slog igennem. I 2012 brugte de et halvt år på at messe “Løftebrudsregering” og “Det bliver dyrere at være dansker”. Lige nu kender vi ikke de 140 tegn og de punchlines, de skal messe i kor.
Hvad kommer vi til at se?
Vi kommer til at se Løkke optrappe sine aktiviteter på Facebook og især Twitter, hvor det halter gevaldigt. Vi kommer til at se, at Venstre igangsætter kampagner løbende, der tværmedialt, men især på nettet, udfordrer regeringen, som vi så det i Bag Facaden i 2011.
Og så kommer vi til at se et tydeligt annoncespor. Der kommer ingen eksperimenter i form af nye måder at donere penge til Venstre og ingen Tinder, Snapchat eller Thunderclap. Venstre er en Mercedes, hvor motoren bare skal startes, så den kan spinde.
Vi kommer også til at se, at de har en underliggende stærk digital komposition, når deres MF’er sidder i pressemøder og er i debatter, som vi så, da Venstre-MF’er tævede journalister på nettet, mens Løkke forsvarede GGGI-bilag i 2013.
Analyse over de øvrige partier følger de næste dage. Se analyse om Socialdemokraternes, Dansk Folkepartis, Radikales webstrategi.
Benjamin Rud Elberth er digital (politisk) kommunikatør, rådgiver og digital chef i Geelmuyden Kiese samt aktiv med updates på de sociale medier.
