Af Kim Jong Andersen, Senior partner / co-founder, Berg + Jong Advisory Partners
Peloton har lagt øre til meget efter deres reklame med skuespilleren Monica Ruiz, der er blevet kendt som 'Peloton Wife' – kvinden, der tvinges på motionscyklen af sin mand. Ryan Reynolds har nu lavet en kampagne med hende i samme rolle - efter hun er kommet ud af det skadelige forhold. Foto: Still fra The gift that doesn't give back.

KLUMME: I begyndelsen af december udkom træningsudstyrs- og medievirksomheden Peloton med en reklame, der næsten øjeblikkeligt afstedkom et større ramaskrig i shitstormskala, efter at reklamen gik viralt – ikke mindst takket være diverse ”spoofs”, som komikeren Eva Victors hjemmevideo på Twitter.

Peloton-reklamen blev med det samme taget som gidsel i den igangværende krænkelseskrig, hvor de identitetspolitiske fronter er skarpt optrukne, især i kønsdebatten.

Peloton blev beskyldt for at have iscenesat en sexistisk verden, hvori den stakkels kone, der er blevet begavet af sin mand med en motionscykel til $2.245, nu føler sig tvunget til at leve op til patriarkalske idealer om at være køn og slank, selvom modellen i filmen i forvejen er begge dele – hvilket kritikerne så naturligvis mener, gør hele historien endnu værre og mere fornedrende.

 

Var reklamen så forfærdelig, som der blev givet udtryk for? Den er godt nok hverken særlig kreativ eller raffineret, men de idealer, som dyrkes hér, og ægteparrets indbyrdes forhold har jeg nu svært ved at se skulle være så afskyeligt præsenteret, som de allermest feministisk anlagte krænkelseskrigere har ladet os forstå.

I Instagrams evigt overgearede skønhedskonkurrence, hvor selv de gamle kosmetikgiganter næsten må give fortabt, virker Pelotons reklame nærmest helt tilforladelig – og i forhold til så mange andre reklamer er reklamen altså ikke skrækkeligt grænseoverskridende. Den er vel nærmest mere provinsiel.

Så kunne de lære det!
Men igen – nogle gange opstår der bare en kontrovers, når forskellige faktorer på mere eller mindre tilfældig vis ender med at starte en lavine, og i dette tilfælde faldt aktiekursen hos Peloton næsten 10 %, eller næsten $1 milliard, i løbet af et døgns tid.

Og i sidste uge forsøgte selv skuespilleren Ryan Reynolds (ham fra Deadpool) at lukrere på miseren ved at hyre den kvindelige skuespiller fra Peloton-reklamen til en reklame for Reynolds Aviation Gin-firma, hvor hun nu er blevet skilt og lykkelig for at være sluppet af med fitness-hustyrannen derhjemme.

Ak, ja, her kan man bare se, hvordan vejen til helvede igen er brolagt med den gode vilje. For Pelotons intentioner har formentlig været ganske hæderlige i begyndelsen, givet, at deres produkter rent faktisk ofte erhverves som gaver, og både Black Friday og Cyber Monday samt ikke mindst julen stod for døren.

I reklamen ser man ”Peloton-konen” i en videodagbog, mens hun følger sit træningsprogram; en vigtig del af Pelotons digitale abonnementsforretning, hvor udstyret er forbundet til nettet, og der er en tilhørende app.

En i øvrigt imponerende forretning, der blev startet for bare syv år siden og i dag er god for næsten $10 mia. i markedsværdi baseret på en bemærkelsesværdig omsætningsvækst, et kæmpepotentiale og en solid medlemsbase på næsten 1.600.000 medlemmer, hvoraf godt en tredjedel har både en motionscykel eller et løbebånd samt det digitale træningsabonnement.

Fremtiden ser lys ud for Peloton
Kundetilfredsheden er ifølge Bank of America Merrill Lynch-analyst Justin Post høj med en Net Promoter Score på næsten 90,(hvilket er i samme leje som Netflix og Apple, og afgangen tilsvarende lav: mindre end 7 %, hvilket er lavt sammenlignet med f.eks. mange fitnesscentre.

Der er altså med andre ord tale om en yderst succesfuld startup, der i modsætning til så mange andre ”hypede” tech-startups, som f.eks. Uber og WeWork, har en profitabel fremtid foran sig. Peleton omsætter godt for nok over $1.000.000.000 om året, men taber også omkring små $200.000.000 som følge af den aggressive vækststrategi.

Peloton er stadig i en god position i forhold til at erobre en stor del af det voksende marked internationalt for ”home fitness”, selvom det naturligvis sker i større konkurrence med brands som f.eks. Nike og Equinox. Peloton har ikke bare ”proof of concept”, men reel ”proof of market” baseret på såvel hard- som software og masser af især digitale udviklingsmuligheder. Og aktiekursen? Ja, for det første har Peloton prøvet turen før.

Ved børsintroduktionen for et par år siden tabte de også ca. 10 % af den estimerede værdi, men har gennem det seneste år været i konstant og imponerende fremgang, og nogle vil måske endda argumentere for, at aktien nu er et overordentligt godt køb og måske endda prissat for lavt.

Pelotons aktie frem til reklamen.

Den seneste uro omkring aktien oven på hele reklameshitstormen skal nok lægge sig igen. Folks hukommelse er kort, og såvel et særligt abonnementstilbud som omsætningsfremgang på Black Friday har allerede bragt kursen tilbage på sporet i løbet af den forgangne uge, hvor kursen igen er på vej op.

Pelotons aktie ser allerede ud til at rejse sig igen.

Om brandet har taget skade på længere sigt, kan være svært at spå om. Men jeg tvivler stærkt på, at nogle få fortørnede forbrugere kan bringe Peloton ud af sin løbebane (sic!). Der skal mere til – og om noget har al virakken skabt så meget ekstra opmærksomhed, at langt flere forbrugere har tjekket produkterne ud, hvilket sagtens kan lægge bunden for et endnu bedre julesalg end ellers.

Når man ser på Pelotons interaktive forretningsmodel, den største af sin art i verden, vækstmulighederne, den finansielle styrke, kundetilfredsheden og det forhold, at Peloton ejer en meget stor del af hele kunderejsen qua sammensætningen af hardware/software, så er det svært at se, hvorfor brandet skulle blive signifikant påvirket på sigt af et enkelt fejltrin – som kan vise sig ikke engang at være det, når det kommer til stykket. Man kunne, afhængig af hvordan tallene ser ud om 3-6 måneder, godt argumentere for, at det måske var det hele værd.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club