Psykologen Ziegmund Freud skrev engang et glimrende værk om de små forskelles narcissisme.
Grundlæggende beskriver han, hvordan vi som mennesker og samfund har en tendens til at fokusere overdrevent på de forskelle, der er imellem os i stedet for det der er ens.
Det skaber splid både lokalt og globalt og sender os ud i polarisering, konflikter og krige.
Men inden du kigger mod toppen af siden igen for at se om du har forvildet dig ind på et psykologiforum, så vil jeg forsikre dig om, at det er marketing det handler om.
Og endda et hot topic som personalisering.
Personalisering er det hotteste og nyeste skud på martech-træet. Det er en trend, der primært er skabt i de store konsulenthuse og martech-producenter, men som virkelig er ved at bide sig fast. Så meget at den amerikanske annoncørforening sidste år kårede personalization til årets ord.
En af de største trends
Begrebet er blevet så hypet, at det indgår i stort set alle trendrapporter i 2020.
I en nylig trendrapport slog Falcon bl.a. fast, at 72% af forbrugerne udelukkende vil engagere sig med personaliseret reklame. Der konkluderes, at i 2020 vil målgruppesegmentering simpelthen ikke være nok længere. Hyper-personalisering er det, der kræves for at være med som virksomhed. For det er det forbrugerne ønsker. There is no doubt that personalized marketing is crucial – står der i rapporten. Falcon har tallet fra nogen andre, der har fået det fra nogen andre igen.
Jeg gravede i bund, så du ikke behøver. Det viser sig, skuffende nok, at vores forbrugere måske alligevel ikke, udelukkende, vil engagere sig med personaliseret reklame.
Brugerne i undersøgelsen havde svaret, at de kun ville engagere sig i reklame, der var skræddersyet til deres interesser.
H.C. Andersen skrev vist engang et eventyr om en fjer, der blev til fem høns. Men den historie har de sikkert ikke læst.
Personalisering er en trend, der snart har været dominerende i et par år. Det har haft mange navne, men fælles for dem alle er, at det bunder i et ønske (og en drøm) om at servere det rette budskab, til den rette bruger, på det rette tidspunkt.
Det giver sådan set godt mening. Hvorfor skulle man som virksomhed eller bruger være interesseret i budskaber, der ikke er relevante? Det giver bedre mening at servere kommunikation til brugere, der faktisk har interesse i budskabet på det tidspunkt, de har behovet.
Det ovenstående er en forståelse, jeg tror mange kan abonnere på, og som er et dominerende paradigme i mange virksomheder.
Hvis bare vi kan få nok viden om brugeren og deres ønsker, så kan vi servere præcis det budskab, de har behov for, spare penge på marketingbudgettet og sikre os flere kunder via relevant kommunikation. Det er sgu et nobelt mål.
Man generer forbrugeren minimalt, man sparer på marketingbudgettet ved ikke at spilde tid og penge at vise reklame til folk, der er skide ligeglade og man gør sig selv og sit brand mere relevant.
Umiddelbart et win/win/win.
Problemet er bare at det meste tyder på, at det er en marketing-utopi. Men før vi går videre, så lad os få nogle definitioner på plads.
I denne artikel taler vi om ‘ægte’ personalisering. Det som martech-virksomhederne pusher som den ultimative marketingdrøm.
Det kaldes også 1t1 mass personalization at scale, ”hyper personalization” m.m.
Fælles for alle begreberne er, at der indgår en drøm om i stor skala at kunne målrette budskaber til et enkelt individ ud fra deres adfærd, interesser og ønsker på dette tidspunkt.
Vi taler altså ikke om ‘blot’ om segmentering, men om HYPER personalisering.
Hvad er problemet?
Problemer er der rigeligt af. Lad os starte med det strategiske.
Den strategiske marketingopgave, som personalisering må forventes at kunne løse, er relativt begrænset.
Det må antages, (forhåbentligt) at man primært ønsker at personalisere sine budskaber relativt langt nede i salgstragten, således at man fremstår så relevant som muligt og kan øge konverteringsraten.
Vi er altså i den meget kortsigtede del af marketing, der går efter direkte respons. Den del som Binet & Field kalder short-term sales activation.
I et givent marketingbudget bør det stå for ca. 40 % af budgettet. Resten bør gå til branding.
Herudover ved vi fra diverse analyser, bl.a. fra McKinsey (se figuren nedenfor), at i langt de fleste kategorier vil 47 % af forbrugerne allerede have taget en beslutning, inden de overhovedet begiver sig ind i forbrugerrejsen, hvor de kan blive udsat for personalisering.
Din marketingmaskine er altså sub-optimeret til potentielt at påvirke en kundebase i en given kategori på ca. 28 %.
Og selv de 28 % er 3 gange så tilbøjelige til at vælge det brand eller produkt, de allerede havde i tankerne, inden de gik i gang med at søge. Så det er ikke mange procenter, du flytter med din marketing, hvis den beror på denne taktik.
Kilde: McKinsey
Hvis du nu tænker: Men nej, nej, nej – vi arbejder med branding og påvirkning af vores målgrupper allerede inden de afgiver digitale signaler via personalisering, så vil jeg sige bravo.
Det er flot, om end jeg er i tvivl om, hvorvidt det giver mening (eller er sandt).
Du kan personalisere et produkt og få en rød Nike-sko. Du kan personalisere en annonce, så den matcher mig og mine interesser. Men du bør (og kan) ikke forsøge at personalisere et brand. Et personaliseret brand er et paradoks i sig selv og er hverken et realistisk eller ønskværdigt udfald.
Dine data er ikke stærke nok
Selvom de fleste virksomheder i dag har gjort sig umage med at opbygge et stærkt datasæt, så er det stadig de færreste, der kan hævde, at de faktisk har datamaskineriet så meget i orden, at man overhovedet kan begynde at tale om at lave 1t1 mass personalization at scale. For cookien er død og tredjeparts-data stort set ubrugeligt i dag.
Siden 2017, har både Apples ITP, GDPR-loven og lignende tiltag, gjort det stort set umuligt at målrette adfærd, behov og interesser via digital markedsføring. Hvis det kommer som en overraskelse for dig, så skal du spørge dit medie- eller digitalbureau om, hvor mange procent af din ønskede målgruppe, de faktisk kan tracke.
Svaret er oftest omkring 25 % og det er næsten udelukkende android-brugere og google chrome-fanatikere. Cookien er død. Jeg bruger det ord ekstremt varsomt, men i dette tilfælde er det et faktum. Den er død, færdig og ude. Programmatic-reklame er mildt sagt udfordret, sequencing er i det store hele en utopi og segment-målretning ligeledes udueligt.
Så med mindre du har et virkelig stærkt sæt af førsteparts-data, som ovenikøbet er GDPR-compliant, og en hamrende god marketingmaskine, der kan servere budskaberne, er det ikke særlig realistisk faktisk at opnå drømmen om personalisering.
Det er ligeledes ovenstående udfordringer, der nu får det anerkendte analyseinstitut Gartner til at forudsige, at 80 % af alle virksomheder vil droppe forsøget på at skabe 1t1-personalisering inden 2023. Dataproblemer, privatliv, store omkostninger og manglende resultater er blandt de argumenter, der nævnes.
Selv i det scenarie at en dansk virksomhed skulle have førsteparts-data med nok volumen og kvalitet til faktisk at bygge en marketingmaskine, der kan personalisere budskaber til alle i målgruppen – er det så overhovedet noget man burde?
Er det etisk, der hvor marketingbranchen skal hen? Og vil det være en for stor risiko for brandet i sig selv at tage? Der er vist ikke tvivl om, hvad forbrugerne synes om vores tracking og jagt på at manipulere dem.
Men hvad med loyalitetsprogrammerne og CRM?
Her begynder det at give mere mening. Vores kunder har aktivt skrevet sig op og ønsker at blive kommunikeret til på den ene eller anden måde. Bør vi skrive deres fornavn i mailen? Jada, hvorfor ikke. Skal vi sende dem skræddersyede tilbud ud fra, hvad de tidligere har købt? Tjah, det kan godt give mening.
Skal vi forsøge at skabe mersalg og loyalitet, så de ikke forlader os og går over til konkurrenten? Prøv, men det er nok ikke sandsynligt, at det lykkedes.
For en overvældende mængde af empiri fra marketingvidenskaben peger på, at brands vokser ved at skaffe sig nye kunder – ikke ved at fokusere på dem, de allerede har.
Kundeprogrammer og marketingtiltag, der forsøger at skabe loyalitet hos folk er – omend noble – langt hen ad vejen spild af penge. Det er hamrende svært at skabe loyalitet med kommunikation og marketing.
Man ender som oftest med at bruge en masse tid på sine heavy users, der i forvejen ville købe hos dig, uden at det reelt set løfter dit base salg. Samtidig bruger man en masse tid og energi på at bygge personaliserede flows, kunderejser og tilbud til dem, der har signet op. Og sådan sub-optimerer man sig selv ihjel uden reelt at tilføre særlig stor værdi.
Vi stirrer os blinde på midlet
Det lader til, at vi nogle gange stirrer os så blinde på de muligheder, vi har foran os, at vi glemmer hvad målet egentlig er i sidste ende.
Marketing skal sikre vores brands og virksomhed en konkurrencemæssig fordel, gøre os kendte blandt målgruppen, så der er en lidt større sandsynlighed for, at de vælger os næste gang, og skal sørge for, at vi kan fastholde en høj pris for vores produkt, selv når vores konkurrenter går på tilbud.
Og selvom det muligvis og højst teoretisk kan lade sig gøre at lave relevant og skalerbar 1t1-personalisering, så er det højst usandsynligt, at det faktisk er nødvendigt.
For hvor stor forskel er der egentlig på os som mennesker?
Tror vi som marketingfolk, at vores forbrugere er så utroligt unikke, at de simpelthen ikke kan puljes i clusters eller segmenter? Hver enkelt af vores 100.000 kunder i løbet af et år er fuldstændig unik og har helt individuelle behov for information, budskaber og viden.
Jeg tvivler.
Vi mennesker er ikke så forskellige, som vi går og tror. Og som Freud skrev, så er vi desværre til fals for “de små forskelles narcissisme”.
Vi sidder i evighedsmøder og tegner customer journeys, brugerrejser og flows og bygger content-matrixer og automatiserede budskaber, der skal sikre, at vi konstant er relevante for alle, der møder os i ethvert touchpoint. Det er marketingbranchens svar på pseudo arbejde.
For tænk engang. I al den tid, den digitale verden har lovet os guld og grønne skove om en verden, hvor forbrugerne kun ser relevant reklame, skræddersyet til dem og deres behov, er der kun sket én ting: Folk hader reklame mere og mere, og forbrugerne går virkelig langt for at slippe for dem. Især på digitale medier.
Tænk hvis alle de mennesker, der uden tvivl er kloge, skarpe og velmenende i branchen, brugte lige så lang tid og energi på at skabe fantastiske fortællinger, der ræsonnerer med de mange, som vi gør på at skabe en call-to-action, der skal påvirke den enkelte. Så tror jeg, vi havde været et bedre sted.
Og hvis du stadig ikke er helt overbevist, så prøv at tage køleskabstesten som Mads Gorm Larsen introducerede i sin glimrende artikel om purpose marketing.
Åben dit køleskab og tag alt ud, du har købt på baggrund af personalisering. Fordi det blev målrettet unikt og relevant kun til dig.
Aah, men det er jo lavt involverende kategorier, vi har i køleskabet, siger du nu.
Jamen fair nok, hvad så med din bil? Eller dit køkken? Den sidste rejse, du købte?
Så hvad bør man gøre hvis man trods alt gerne vil fremstå lidt mere relevant end bare helt generisk?
Mit bedste og nok eneste råd vil være at starte med at bygge nogle helt enkle segmenter. Fokusér på ligheder i jeres forbrugere og skab så få og enkle segmenter som muligt.
Forsøg at tænke i at inkludere i segmenterne i stedet for at ekskludere.
Jeg tror, de fleste virksomheder vil opdage, at det enkle gør deres dagligdag markant nemmere, mere produktiv og skaber bedre kommunikation – uden reelt set at miste hverken effekt eller effektivitet.
Jacob Holst Mouritzen er medstifter af bureauet Holst Mouritzen, der beskæftiger sig med marketing og branding. Selv rådgiver han om strategi inden for branding og marketing. Han har tidligere været business partner hos Mindshare.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
Læs i øvrigt også: En-til-en markedsføring er spild af penge
