Er der nogen der kan huske, dengang hvor kommunikation for biler var blandt det ypperste, branchen kunne præstere? Kampagner man glædede sig til. Begavede tekster der naglede bilmærkets eller modellens personlighed, nærmest som var den et menneske. Kan i huske Golf-filmen ’skilsmisse’, hvor kvinden rasende forlader det mondæne rækkehus i Mayfair? Først dropper hun pelsen i en affalds-container. Dernæst diamanterne. Men nøglerne til Golfen vælger hun at beholde. Eller de fede Polo-annoncer hvor politibetjentene i en skudduel vælger at tage dække bag en Polo fremfor en stor Chevrolet-politibil for at kommunikere ’Small but tough’. Eller…. Eksemplerne er talrige, men de ligger alle år tilbage.
Det er gået hurtigt ned ad bakke..Hvorfor?
Markedet er endt i et enormt generisk taktisk Red Ocean, hvor kunderne er de forvirrede ofre. Det er ikke fordi der ikke bliver solgt biler, og det kan man gemme sig bag i en periode. Bilerne bliver også mere og mere ens, præcis som alle andre produkter. Og det er så her, jeg rækker fingeren op og hævder, at det aldrig har været vigtigere at stå skarpt som brand. Ellers bliver det prisen, der bestemmer. Og hvem vil være et ’billigt’ brand?
Inden for ganske få år har autobranchen undergået mere markante forandringer end de forrige fem årtier tilsammen. Og det er ikke bare de store teknologiske udviklinger og geopolitiske udfordringer der er årsagen.
Find Holger
Årsagen skal også findes i indefra ud tænkning, både i forhold til udvikling, salg og kommunikation. En udvikling der har ført til massive tab af unikt DNA og unikke grundfortællinger. Da jeg var dreng, kunne jeg spotte bilmodeller på kilometers afstand. I dag skal man være ekspert for at se forskel på den store mængde helt ens SUV’er, som alle tilbyder præcis de samme features. Hvis kommunikationen altså bevæger sig udover rækkevidde og ladetid.
Det er heller ikke kun forandringerne i mediernes rolle, som gør det vanskeligt at arbejde fokuseret omkring at bygge brandpositioner. Stort set alle har lænet sig ind i de sociale mediers automation– systemer. Medier, som man nu ved, ingen effekt har, og som et stigende antal kunder finder ud af at fravælge. Fejlen og manglen på talent lever på begge sider af marketingbordet. Performance-kulturen har udspillet sin rolle og McKinsey forudsiger at Brand Building får en renæssance.
Det er også det etablerede bilmarkeds repetative reaktioner på forandringerne, der har ført til brandmæssig re-aktivitet og massive forandringer i dialogen med kunderne. Det er nærmest som om, at ingen tør tutte ud. ”Vi får AI til at lave et billede af bilen, og så skriver vi bare hvad den hedder.”
Det er som om en hel branche er gået i tyrkisk markeds-mode. Alle strategier er i spil. Produktkategorier. Marketing, kanal og salgsstrategier. Logistik og innovation. Samt interne forhold.
Det er ikke mange år siden at Brand Owner dikterede opførelsen af store glaspaladser og skiftende kapitalkrævende investeringer i indretning samt ekstern branding og company dress. To bilmærker fra samme producent skulle have hver sin glaskasse. I dag er det, som om anarkiet styrer. Vi ser bilforretninger med blandede bolcher og parallelimporterede biler fra markeder med støtteordninger. Employer branding og loyalitet er ord fra en svunden fortid.
Men måske kommer det igen på en ny måde. Fremtidens salg af prestigemærker bliver via urbane Flag Ship stores. Her vil man, som i en Prada butik, blive præsenteret for brandet. Det bliver så også her, eller på nettet, at man vælger sin bil. Leveringen bliver, i hvert fald for de højprofilerede mærker, hjemme hos dig selv – med en it-kyndig til empatisk at gennemgå skærmsystemerne.
Man kan ikke være venner med alle
Det virker lidt som om, man glemmer at tænke i segmenter. Nogle kunder har rationelle behov, men ikke alle. Nogle er bange for ny teknologi, men ikke alle. Nogle ser deres bil som en del af en aktiv livsstil, men ikke alle…
Kinabilerne har særlige problemer. Ingen af de 25-30 mærker har formået at træde i karakter, således at kunderne kan navigere i det enorme udbud. Mange bilkøbere frygter overvågning, og om bilmærket også findes om nogle år, men ikke alle. Svære valg.
Og samtidig har det vel aldrig været nemmere, hvis man vel at mærke holder op med at tro, at man skal være venner med alle, og at alle er teknologiangste og interesseret i det samme.
Mennesker vælger brands med højt selvværd, så måske skulle man prøve at tro mere på sig selv, og det der gør en til noget særligt.
Måske vil det også hjælp,e at man begynder at arbejde med unikke data, fremfor at bruge de samme, som alle andre. Så ville man opdage, at det i dag ikke længere er maskuline kriterier, der dominerer beslutningsprocesserne. Analysen viser, at kvinder dominerer, når det gælder valg af bil. Analysen fortæller så også, at kvinderne ikke føler, at bilerne taler til deres behov.
Kvinder ser deres bil som en soulmate, som de skal være 100% fortrolige med. De mange betjeningslag i de digitale skærme, er ikke altid lige pædagogiske.
Alle biler starter. Der er næsten ingen driftsmæssige problemer med elektriske biler og kun meget lidt vedligehold. Populært udtrykt er en elbil, en krydsning mellem en røremaskine og en mobiltelefon. Ikke noget der kræver specifik maskulin indsigt.
Hvis man supplerede sit brug af data med sund fornuft og evnen til at tænke selv, ville man måske opdage at rækkevidde og ladetid blot bidrager til generisk forvirring. Samt at pris ikke opbygger attraktion og brandstyrke, men nærmest gør det modsatte.
Det generiske, uskarpe billede, der tegner sig af bilmarkedet, er også en kolossal mulighed. Det mærke, der tør fortælle sin historie, vil træde frem på et lærred uden nævneværdig kommunikativ konkurrence.
Bilbrands er et af de stærkeste midler til at iscenesætte sig selv. Et superstærkt Tell om hvem man er og hvilke værdier og egenskaber, man lægger vægt på. Det vidste man for 20 år siden, men det er som om alle kollektivt har glemt det. Måske er det bare en gammel romantiker som mig, der savner fænomenet. På 20 år vokser der en helt ny generation op, som måske slet ikke kan huske, da biler havde identiteter.
Fremtiden skal måske findes i fortiden
Særligt de europæiske bilmærker har uudnyttet legacy og DNA. Da de i dag ikke har så meget andet at tilbyde, som kineserbilerne ikke gør både smartere og billigere, bør de aktivere denne særlighed.
Citroën var i sin storhedstid det mest nytænkende og humanistisk tænkende bilmærke.
Jeg har selv arbejdet med mærket, og vi lavede et slogan til 2cv, der hed: ’Det tætteste du kommer på ikke at have bil’. På de større modeller, husker jeg en overskrift: ’Citroen-ejere kysser bedre’. Direkte tale som til en du kender godt.
SoMe flyder over med kærlighed til Citroëns designhistorik. Der kommer hele tiden AI-generede fremtidsstudier af 2cv, DS og Traction-modeller. El-motorerne giver langt større designmæssig frihed. Få dog trykket på den knap!
Volkswagen ejede troværdighed og stod for klasseløs integritet. Skodas position i dag. Jeg arbejdede med VW i mere end 20 år. Hver model havde sit eget kreative univers. Og der herskede et indforstået community omkring kommunikationen. Det kræver en helt særlig evne til at tænke konceptuelt og kommunikere. Måske fanger de tonen igen, selvom kommunikation ikke er tyskernes stærkeste side.
Porche reddede sig selv som det eneste sportsvognsmærke med selvironi. Overskrifter som: Small penis? Have we got a car for you– gav Porche et solidt glimt i øjet.
Volvo var i mange år det ansvarlige og intelligente valg, når man vægtede sikkerhed højest.
Det er en talerstol man ejer, så længe man står på den. Den position har de mistet. Ikke fordi de er mindre sikre, men de foretrak mærkelig nok at tale om noget andet.
I dag kan det være næsten umuligt at komme i tanke om noget bilmærke, der gør krav på noget. der minder om en særlig position. Der skal ellers ikke så meget til at skabe tydelighed på markedet. Ofte er den mest effektive metode at bygge sit brand på en silver bullit. En særlig model, der rummer hele mærkets essens.
Mini og Fiat 500 er gode eksempler på dette. Og Renault gør mere end hæderlige forsøg på at fange noget af tidligere tiders magi. Ford Capri er et stærkt kort, men de glemmer at kommunikere det.
Skoda, som jeg har haft fornøjelsen af i 5-6 år, gjorde vi til Danmarks mest solgte, baseret på kun 2 modeller. Kundeindsigten var, at der findes en stor gruppe, der gerne vil have alt det lækre, man kan forvente af en moderne velbygget europæisk bil og samtidigt fremstå uprætentiøst. En forbrugerindsigt der primært findes på markeder øverst i Maslow. Men tænk på, hvor Skoda var for bare 10 år siden.
Vi må vente på at autofolket kommer ud af tågen. Lad os bare håbe at det så ikke er for sent.
