Af Malene Munkebo Jauer, Adm. direktør og partner i Harbringer

Shitstorms, kriser og krænkelser kan få det til at risle koldt ned ad ryggen på selv den mest hærdede direktør eller kommunikationschef. Malene Munkebo Jauer, adm. dir. i Harbringer, sætter fokus på nogle af de værste PR- mareridt, og hvad vi kan lære af disse horror-stories.

PR-kriser som Dells forfejlede TV-optræden, Nemlig.coms angreb på kritikerne, Falck-medarbejderes angreb på konkurrenten, Danske Banks misforståede udgangspunkt og Agnes Cupcakes’ behandling af sine ansatte kan heldigvis lære os noget om, hvordan man kan gå til problemet, hvis forretningen kommer på krisekurs.

Dells Hell
I marts 2010 blev Dell trukket igennem PR-skærsilden, da længere tids anklager om ringe produkter og ekstremt dårlig service fra Dells kunder kulminerede i et svært interview i DR Kontant, hvor Dells daværende danske direktør, Stig Jørgensen, blev konfronteret med anklagerne fra de vrede kunder.

Sagerne med utilfredse kunder var selvfølgelig kedelige i sig selv, men det var selve mediehåndteringen, der blev katastrofal for Dell. Det blev en stiløvelse i problematisk medieoptræden og krisehåndtering, der endte med, at direktørens telefon pludselig ringer, mens han er mest presset af journalisten, og han prøver at bruge opkaldet som undskyldning for at forlade interviewet.

Dells direktør traf igen og igen nogle beslutninger, der ikke landede særlig godt, ved blandt andet ikke at kende købeloven, kaste sine medarbejdere under bussen og glemme at vise forståelse for kundernes ønsker og behov i sin optræden. Efterfølgende blev interviewet udråbt til årets værste medieoptræden af flere kommunikationseksperter.

Læs mere om sagen her.

PR take-away: Kend dit felt
Du skal selvfølgelig være forberedt til det yderste af fingerspidserne i forhold til, hvad du kan komme til at blive spurgt om.

I Dells tilfælde var det købeloven, der spændte ben, men i princippet kan det være hvad som helst. Gå ud fra, at journalisten har vendt hver en sten og har mindst én case med, så det må du også. Jo bedre, du er forberedt, jo bedre vil du klare dig.

Det betyder ikke, at du skal svare på alt eller købe alle journalistens præmisser, men du skal også være forberedt på det, du ikke har lyst til at svare på. Og så skal du være opmærksom på ikke at komme til at handle i affekt.

Cupcakes i grusomt stormvejr
2011 var også et interessant kriseår. Her blev det nemlig hedt for det trendy bageri Agnes Cupcakes, da virksomheden blev afsløret i at underbetale de unge kvindelige ansatte og bede dem om at underskrive en tavshedsklausul, der kunne give en bøde på op mod en kvart million kroner.

Den daværende ejer, Kristian Vangsgaard, kommenterede til en journalist, at de ansatte var ’wannabe reality-tv-stars, som ikke gad at lave noget.’ En håndtering, der affødte en regulær shitstorm på sociale medier, som virksomheden helt undlod at svare på. En strategi, som skulle vise sig at blive skæbnesvanger.

Udover den massivt dårlige omtale resulterede de kritisable arbejdsforhold og den hårde retorik i, at Agnes Cupcakes måtte gå i betalingsstandsning, lukke samtlige fysiske butikker og ændre salgsstrategi.

I dag har Agnes Cupcakes dog samlet kagekrummerne igen. Virksomheden har fået ny ejer, butikken nyt look og de ansatte har fået en overenskomst med HK, så de fine cupcakes igen kan glæde ganen.

Læs om sagen her.

PR take-away: Vind sympatien – ikke slaget
Som regel siger man, at man i krisesager kan gøre to ting: Give andre skylden eller lægge sig fladt ned og sige undskyld.

Begge tilgange har sine udfordringer. Giver du andre skylden, er det afgørende, at du har 100 % orden i penalhuset, så du ikke senere hen må krybe til korset og undskylde. For den undskyldning har allerede mistet sin oprigtighed, og du har mistet sympatien, samtidig med at slaget er tabt.

Lægger du dig omvendt fladt ned, er det ikke nødvendigvis den direkte vej til omverdenens hjerter. For det er ikke selve undskyldningen, men måden, du undskylder på, der tæller.

En god undskyldning skal være sandfærdig og oprigtig. Den skal eksplicit sige, at der er handlet forkert, og at du/virksomheden påtager dig/sig det fulde ansvar. Det betyder samtidig, at du forpligter dig til at ændre praksis, og at de forkerte handlinger får konsekvenser.

Brutal opstand mod New Normal
I kølvandet på en hård finanskrise lancerede Danske Bank i 2012 sin New Normal-kampagne, der tydeligt viste, at banken havde misforstået kundernes opfattelse af bankbranchens medskyldighed i verdens daværende økonomiske forfatning.

Med scener fra Occupy Wall Street-demonstrationerne i USA, kvinder, der kysser, og breakdance i den Forbudte By i Beijing ville banken med sin nye flotte reklamefilm fortælle kunderne, hvordan man var klar til at agere i en agil verdensorden. Men den gik ikke! Filmen ramte tidsånden spot on, men afsenderen var helt off.

Danske Bank fik tusindvis af hidsige kommentarer på de sociale medier, da filmen blev lanceret, og banken blev efterfølgende hvirvlet ind i en heftig mediestorm.

Hele krisen kulminerede i, at Danske Bank måtte undskylde over for Occupy Wall Street, da bevægelsen følte, at dets navn blev misbrugt, samt skære centrale scener ud af reklamefilmen og fortsætte med en noget amputeret kampagne, der efterlod Danske Bank endnu mindre new normal, end da de startede.

Læs om sagen her.

PR take-away: Se frem, nu skal du handle
Når du så har lovet bod og bedring, er det tid til at handle og sikre sig, at der rent faktisk bliver rettet op på tingene.

For har der først været en sag, kan du være helt sikker på, at der bliver fulgt op på den, og at du bliver kigget over skulderen af både samfundet og medierne.

Det gjorde Danske Bank faktisk. De ændrede de billeder, modparten pegede på, og inviterede til dialog.

Falck-sagen
2019 var året for en af de dyreste og mest alvorlige kriser i dansk erhvervsliv – Falck-sagen.

Det hele startede med at Region Syddanmark valgte en ny leverandør til ambulancedrift. Valget faldt på dansk/hollandske Bios. For at forsøge at få kunden tilbage igangsatte medarbejdere i Falck en smædekampagne, der blandt andet forsøgte at forhindre Bios i at skaffe mandskab til ambulancerne.

Det er ikke så tit, man oplever medarbejdere i danske virksomheder, der via ”mellemmænd” bedriver planlagte og professionelt udførte smædekampagner af en konkurrent, og det er også derfor, sagen blev så højt profileret i danske medier.

Hele miseren blev anmeldt til Bagmandspolitiet af Konkurrencestyrelsen, og Falck blev dømt for at misbruge sin markedsledende position. Sagen kostede Falck i omegnen af 182 millioner kroner erstatning til BIOS og bøder, lige som den kostede tre chefer jobbet og et ordenligt hak i omdømmet.

Læs om sagen her.

PR take-away: På et tidspunkt er der nogen, der har taget beslutningen om at forsøge at obstruere konkurrentens arbejde. Da den beslutning blev taget, blev risikoen ved handlingerne ikke vejet korrekt.

Når man bliver ramt af en krise, sker det nogle gange, at nogle handler i affekt, og så kan aktørerne blive særdeles kreative og komme ud i meget dyre sager.

En af de opgaver dit PR-bureau har, er at sørge for at vise dig vejen ad lovens og helst også etikkens smalle sti. Vi skal ikke spekulere i handlingsforløbet her, men hvis du er i tvivl, om du er på rette vej – kan du spørge dig selv og gruppen om, hvorfor din plan er hemmelig, og hvad risikoen vil være, hvis den bliver opdaget.

Væm’lig Nemlig
I 2021 gik Nemlig.com på rekordtid fra at være en Corona-hverdagens helte til dot.com-skurk. Onlinesupermarkedet blev konfronteret med en række afsløringer i Politiken om kritisable løn- og arbejdsforhold blandt sine chauffører og lagermedarbejdere.

Nemlig.com prøvede i første omgang at ride stormen af ved at igangsætte en intern undersøgelse om løn- og arbejdsforhold samt at starte en whistleblowerordning. Det viste sig dog hurtigt at være for sent, da pressen opdagede, at Nemlig.com havde kendt til problemet siden 2014.

Herefter nægtede direktøren længe at tale med pressen om forholdene, men iværksatte i stedet en modkampagne mod 3F og Politiken for at få luft for sin følelse af være blevet uretfærdigt behandlet.

Kampagnen anklagede blandt andet fagforeningen 3F for smædekampagne og Politiken for at være pennefører. Det markante sporskifte i virksomhedens krisekommunikation gav dog ikke den ønskede effekt, men førte i stedet til massiv kritik og boykot blandt kunderne. Til slut valgte en presset direktør at stå frem i medierne med sin version af historien.

Læs mere om sagen her.

PR take-away: Stil op, struds
Overvej altid nøje, om åbenhed ikke er det bedste forsvar. Selvom flyverskjul kan være en fristende strategi – og ikke mindst effektiv, hvis det lykkedes, er det vigtigt at huske, at man hurtigt kommer til at fremstå mistænkelig.

For hvorfor gemme sig, hvis man ikke har noget at skjule? At man ikke hurtigt siger undskyld, er ikke nødvendigvis et bevis for, at noget er galt, men det kan være en utrolig svær position at rejse sig fra, når/hvis man beslutter sig for at tage bladet fra munden.

Benægtelse, tavshed og ansvarsfralæggelse viser sig ofte at være dårlig krisekommunikation, samtidig skaber det ofte en utroværdige platform, der blot gør krisen større og længere.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club