Af Alan Maligsen CEO, Retriever Denmark
Af Kristina Fritsvold Nielsen Vice precident, Retriever
Der er fortsat virksomheder, organisationer og kommuner i Danmark, der anvender de såkaldte annonceværdier til måling af deres PR-indsats. Disse tal er misvisende og bør erstattes af mere valide metoder. Kilde: Getty Images.

Klumme: Det er besværligt at måle værdien af en virksomheds PR-indsats. En velkendt faldgruppe er de såkaldte annonceværdier. Løsningen skal findes i mere grundig kommunikationsmåling.

Debatten om værdien af det PR-arbejde, der udføres i danske virksomheder og organisationer i både den private og offentlige sektor, dukker op med jævne mellemrum.

Flere undersøgelser peger på, at kommunikationsfolket er blevet bedre til at vise, hvor de skaber værdi.

Leverandører af kommunikationsmåling oplever, at niveauet har været stærkt stigende de seneste år, ligesom efterspørgslen på bedre og mere dybdegående måling er steget – ikke kun i Danmark, men i alle de nordiske lande.

Men der er dog fortsat en helt konkret barriere, der står i vejen for, at hele kommunikationsbranchen kan komme videre mod en mere seriøs tilgang til måling og dokumentation, og det er måleenheden annonceværdi.

Hvordan beregnes annonceværdi?
Kort fortalt beregnes annonceværdier ved, at man sammenligner værdien af en nyhedsartikel i et medie med, hvad det ville have kostet at købe den samme spalteplads til en annonce.

Denne værdi er forskellig, alt efter hvilket medie man måler på. Der anvendes altså forskellige skabelonmetoder, alt efter om omtalen er i radio, tv, online eller på print.

Kilde: Getty Images.

Kritik af metoden
En af metodens svagheder er, at den ikke tager højde for, om omtalen er positiv eller negativ. Selv har vi i hvert fald til gode at møde en erhvervsleder, der på bagkanten af en shitstorm erklærer sig enig med Simon Spies i, at al omtale er god omtale.

Fordelen ved annonceværdi som måleenhed er, at det er let at forstå et tal, der er angivet i kroner, og det får nogle til at koble tallet til budgetter.

Problemet er bare, at tallet, man sidder med, ikke har grobund i virkeligheden. Og slet ikke siger noget om effekten eller værdien af en PR-indsats. Dette dokumenteres i utallige forskningsartikler samt af størstedelen af de kommercielle spillere i analyseindustrien.

Jim Macnamara, professor i Public Communications ved University of Technology i Sydney, peger på en række svagheder ved at anvende annonceværdi som måleenhed for PR.

En vigtig grund til, at annonceværdi ikke fungerer, er, at det tager udgangspunkt i, at al PR er god PR. Dermed vil både god og dårlig omtale resultere i positiv værdiansættelse. Tallene er derfor upræcise.

Annonceværdi som måleenhed indeholder desuden en logisk fejl over tid: Priserne er sat af de pågældende medier. Disse priser ændrer sig konstant på grund af inflation, ændrede brugertal eller målgruppe og ændringer i annoncemarkederne på grund af lokale, regionale eller globale forhold og konkurrence.

Dette betyder, at annonceværdien påvirkes af forhold, der ikke nødvendigvis påvirker organisationens omdømme i mediebilledet. Hvis en PR-indsats i et lokalt område har større værdi, da man når ud til den helt rigtige målgruppe, korrigerer annonceværdien altså ikke herfor.

Og det er måske det største problem; at annonceværdier skaber en illusion af sammenhæng. Det er ikke givet, at medieomtale i sig selv fører til et direkte bidrag til organisationens finansielle status. Annonceværdi skaber denne opfattelse, da det er målt i kroner og ører.

Annonceværdien er jo et udtryk for, hvad det ville have kostet at indrykke en annonce – altså en omkostning, og angiver derfor ikke, hvad værdien for virksomheden er. Denne åbenlyse forskel på omkostning og værdi skelner man normalt hårdt imellem, men ikke når man anvender annonceværdi.

Lad os tage et eksempel: Et større museum kommunikerer, at de har fået medieomtale til en værdi af 200 millioner kroner i 2017. Men det er umuligt at sige, om de ville have haft flere eller færre betalende besøgende i 2017, end hvis de ikke havde haft en medieomtale til samme værdisættelse.

I øvrigt er det utænkeligt, at det pågældende museum ville have mulighed for at bruge så mange penge på annoncering, så man kan ikke engang henføre det til en besparelse.

Det står altså hen i det uvisse, hvordan de 200 millioner kroner har bidraget til organisationens målsætninger, og det er uvist, hvad der skal til for at opnå samme eller bedre resultat næste år, hvor mediernes annoncepriser måske ser anderledes ud.

Branchen står sammen om at forkaste annonceværdi
Svaghederne ved annonceværdi har fået stor opmærksomhed i branchen internationalt, hvilket har ført til, at der er konsensus i branchen for medieanalyse om, at denne måleenhed skal udfases.

Den internationale brancheorganisation for analysebureauer AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) har listet hele 22 grunde til ikke at anvende annonceværdier til måling af PR. Læs mere her.

Nyt år, nye mål
I Danmark arbejder det meste af medieanalysebranchen aktivt på at anbefale kunder at skifte til mere valide metoder til måling af PR, og langt de fleste har allerede skiftet annonceværdierne ud.

Men vi ser desværre, at der stadig er nogle, der hænger fast i de gamle annonceværdier i frygt for, at topledelsen ikke forstår tal, der ikke er angivet i kroner og ører.

Et årsskifte er et godt tidspunkt til at reflektere over, hvordan man gjorde det sidste år. Forhåbentlig bliver 2018 året, hvor den danske kommunikationsbranche får fjernet den sidste barriere, der står i vejen for, at hele kommunikationsbranchen kan komme videre hen mod en mere seriøs tilgang til måling og dokumentation, så alle får et bedre og mere dokumenteret beslutningsgrundlag.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • To årlige gå-hjem-møder
Køb nu

Kommentarer