Hvad betyder det egentlig at være voksen? Det er et stort spørgsmål – og svaret bliver kun mere komplekst, hvis vi ser på den måde, den nye generation af voksne genfortolker voksenrollen.
For i dag er det ikke længere givet, hvad voksenlivet indebærer. En hel generation udfordrer de traditionelle forestillinger om at ”blive voksen”. Er det fordi, voksenlivet er blevet så stift og kedeligt, at selv de voksne har fået nok?
Trenden Reboot Adulthood er udsprunget af Dentsus Pulse25-studie og beskriver, hvordan flere unge voksne vælger at omdefinere voksenlivet og bryde med klassiske forventninger. I stedet skaber de en livsstil, der er mere legende, ungdommelig og, ja, måske endda lidt barnlig. Det handler ikke om at undslippe voksenlivet – men om at genstarte det på egne præmisser.
Fra ydre symboler til indre følelser
Tidligere var voksenlivet fyldt med klare milepæle: konfirmation, fast job, ægtefælle, børn, hus og hund. Det var de ting, der markerede, at man havde ”klaret den”. Men vi ser, at fokusset er skiftet i dag. Det handler ikke længere så meget om de ydre omstændigheder, men hvordan vi føler os.
Og noget tyder på, at den klassiske opfattelse af voksenlivet trænger til en opdatering. Ifølge Dentsus Pulse25-undersøgelse siger 45% af unge mellem 20 og 29 år, at de ikke ønsker at leve som deres forældre. Desuden føler 44%, at de traditionelle milepæle – job, bolig, familie – skaber et unødvendigt pres.
Men det handler ikke om at ville være barn for evigt. Faktisk siger 56 % af de adspurgte, at voksenlivet kan tage mange forskellige former, og at der mangler forståelse for netop det. Den nye generation ønsker simpelthen at forme voksenlivet på deres egne præmisser – og det kræver et opgør med de gamle skabeloner (Dentsu, Pulse25).
Nye voksne, nye muligheder
Denne trend åbner op for nye muligheder for virksomheder og brands. Det handler om at kommunikere med de ”nye voksne” på en måde, der hylder deres valg og livsstil. I stedet for at insistere på traditionelle succeskriterier, skal brands anerkende, at voksenlivet kan have mange former.
Et eksempel er Ed Sheeran, der lavede en reklamefilm for Heinz ketchup, hvor han viser, hvordan han tager ketchup med overalt – også på fine restauranter. Her ser vi, hvordan det kan lade sig gøre at være voksen uden at gå på kompromis med sine små glæder.
For virksomheder handler det om at skabe produkter og oplevelser, der hjælper denne generation med at navigere voksenlivet.
Som det lyder i Krummernes ikoniske sang:
”Hvorfor går alle voksne rundt
Og ser ud som om alting gør ondt?
Når jeg blir stor
Så skal jeg ha’ det sjovt …”
Her er tre takeaways, du kan tage med fra trenden Rebooth Adulthood:
- Aflær, hvordan du tror, voksne er, og brug tid og ressourcer på at forstå og lære de nye voksne at kende, før du udvikler dine kampagner og kommunikation.
- Anerkend, at det kan være svært at finde fodfæste i voksenlivet, og støt dem, der gerne vil være voksne på en anden måde. Hjælp dem med at forstå og få styr på alle de ting, som følger med voksenlivet.
- Skab stærke bånd til de nye voksne ved at støtte dem i deres håb og drømme. Og giv plads til det barnlige, hvor de mindst venter det.
Om Pulse25
Pulse25 er Dentsus Pulse-rapport, udarbejdet i perioden fra august til december 2024. Der er gjort brug af desk research, statistisk research, dataanalyse af digitale adfærdsdata og interviews med forskere, forbrugere og marketingeksperter. Derudover er der lavet en spørgeskemaundersøgelse med 1.000 danskere repræsentativt udvalgt og vægtet ift. den danske befolkning. For første gang er samme undersøgelser lavet i Norge, Sverige og Finland. Desuden er der gennemgået mere end 400 cases, der illustrerer de udvalgte trends.
