Af Hanne Feldthus

At positionere sit brand på en god sag kan ikke længere afvises som en hippieting. Væksten og de finansielle resultater begynder at tikke ind. Der er penge i det.

I flere år har vores branche kigget med beundring og misundelse på de cases, hvor man positionerer et brand på en god sag. Beklageligvis uden at det for alvor er slået igennem herhjemme.

Annoncørerne tøver, og jeg er vist ikke den eneste, der har været i diskussioner med kunder, som tvivler på den kommercielle værdi af at kaste sig ud i noget så hippieagtigt. De bekymrer sig om, hvor deres produktfordel bliver af og mener at vide, at forbrugerne køber ind alene på egoistiske motiver.

Det er derfor skønt at kunne rapportere fra Cannes Lions Festivalen, at virksomheder, der arbejder seriøst med purpose-marketing, begynder at vise resultater.

Unilever, som har været trendsætter på området med Dove, som det mest berømte eksempel, meddelte i år, at de brands som har et formål, der rækker ud over produktet, har dobbelt så høje vækstrater som de brands, de endnu ikke har fået med på purpose-vognen.

Her skal man lige huske, at Unilever har mere end 400 brands i deres portefølje, så der er grænser for, hvor meget de har kunnet nå. Men på grund af den høje vækst på purposebrandsene udgør de nu 50% af omsætningen i koncernen.

Chefen for vækst og marketing i Hershey, D. Michael Wege, var så stolt over deres finansielle resultater med at arbejde for et bedre samfund, at han havde medbragt noget, der mindede om en præsentation for aktieanalytikere, og selvom det lyder kedeligt, så var det det ikke. Det var voldsomt opmuntrende. De tordner derudaf.

Beauty-brandet Avon har hentet manden, der stod bag Unilevers Dove purpose, og han har gjort det igen. Avon arbejder med platformen ”Beauty For a Purpose” og det går efter alt at dømme over al forventning.

Purpose er ikke længere for de få og de frelste, det er blevet noget, virksomheder tager alvorligt. Forbrugerne reagerer positivt på det, de er ikke så selvcentrerede som ledelsen i danske virksomheder tror.

Forbrugerne vil gerne vise verden, at de køber ind med hjertet og bakker op om en sag. Naturligvis hvis virksomhederne gør det nemt for dem, og produktet er i orden. Træerne vokser jo ikke ind i himlen.

Nu er der mange måder at arbejde med purpose på, og nogen har et større formål end andre. Grundlæggende handler det om, at formålet skal passe til brandet, ellers kan brandet ikke eje den dagsorden, som det forsøger at sætte.

Her undrer jeg mig over Quaker Oats, der er ejet af PepsiCo. De forsøger i en ny satsning at gøre opmærksom på, at man skal huske de ting, der virkelig betyder noget i livet som nærvær med familien og den slags.

Koblingen til havregrynene og dermed brandet er noget så løs som, at det er nemt, hurtigt og godt med en omgang havregrød på morgenbordet.

Det tror jeg så ikke på, at de slipper af sted med. Den dagsorden er der mange andre, der kan eje, og hvis de ikke gør mere ved det end lidt brandingpropaganda, tvivler jeg på, at de af den grund kan fremvise ekstraordinære resultater i de kommende år.

Purposebranding kræver commitment, der må en eller anden handling bag ordene. Derfor må jeg endnu engang beundre Unilever.

Deres globale CMO er også ansvarlig for deres CSR. Og han understregede flere gange, at CSR ikke handler om at udnytte verden med den ene hånd og købe sig aflad med den anden.

Det handler om at opføre sig ansvarligt og bæredygtigt med den samme hånd og brande sig på det for at få dagsordenen til at sprede sig.

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

Hanne@hannefeldthus.dk

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club