Af Poul Mikkelsen, Mads Rørstrøm og Eva Steensig, strategiske rådgivere, Revue

Klumme: Det er en udbredt misforståelse, at 'purpose' og 'sustainability' er to sider af samme sag. Desværre går mange virksomheder på den måde glip af at få knyttet deres forretning, drift og konkurrenceevne sammen med deres overordnede raison d’etre, hvilket ellers er den kontante gevinst ved en virksomheds meningsfulde tilstedeværelse. 

For 13 år siden udgav Simon Sinek bogen Start with Why og markedsførte begrebet purpose. Siden er det landet på ledelsesagendaen. Succesgraden må man dog sætte spørgsmålstegn ved. Måske fordi erhvervslivet ikke har forstået, hvad purpose egentligt betyder og indebærer.

For nylig kastede Terry Smith sig over ledelsen i Unilever, som hans fond, Fundsmith, er aktionær i. Ifølge Smith spilder man tiden ved at fokusere på Unilevers purpose, eksemplificeret i Hellmanns mayonaise. Han gjorde det med baggrund i en forståelse af, at purpose er lig med sustainability.

Desværre er dette en udbredt misforståelse. Særlig blandt typer som Smith, der primært interesserer sig for penge og sekundært for, hvordan man tjener dem.

Man kan dog ikke fortænke ham og andre i at opfatte purpose forkert. Milton Friedmans The purpose of business is to make profit har sat sit aftryk, selvom kendsgerningen er, at profit alene er en kontant belønning for virksomhedens succesrige tilstedeværelse.

Ordet purpose bliver således brugt og misbrugt i mange sammenhænge og det gør reelt set ordet uanvendeligt.

Okay, lad os derfor starte med at tale dansk. Ifølge ordbogen betyder purpose bl.a. mening. Lad os prøve at sætte Hellmann ind i dén kontekst: Hvad er egentligt meningen med mayonnaisen? Det store spørgsmål åbner for helt nye, og forretningsorienterede, svar.

Vi ved godt, at Hellman siden 1913 har det godt i en salat eller sandwich. Men når vi iagttager spørgsmålet mere filosofisk, så melder der sig andre og mere spændende spørgsmål: Hvordan udfylder Hellman rollen bedst i forhold til moderne menneskers krav til variation? Smag? Sundhed? Hvilke nye kategorier giver den nuværende position adgang til? Hvordan bringes Hellmann videre? Hvilke innovationer er der fremadrettet?

Pointen er, at purpose ikke bare handler om penge eller miljømæssig bæredygtighed. Purpose er selve meningen med ens aktivitet. Ligesom vi i privatlivet kan spørge os selv, ”Hvad er egentligt meningen med livet?”. Det er dyb alvor.

Purpose er altså et spørgsmål om virksomhedens eksistensberettigelse og dets meningsfulde betydning for de mennesker, som skal investere i virksomheden, arbejde i den og købe af den. Giver virksomheden ikke mening for alle disse mennesker, går de et andet og bedre sted hen.

For mange år siden forstod Volvo, hvad purpose betød. Svenskerne ville producere ‘Sikre biler’… med det livsvigtige udbytte, at folk ikke dør i dem. Dét giver mening.

Hvem vil ikke gerne sætte sig – og sine kære – ind i en bil, der er sikker. Og Volvo gik endda så langt, at de gav patentet til sikkerhedsselen til alle konkurrenterne. Så tager man purpose alvorligt.

Et andet eksempel er IKEA, hvis purpose er ”at skabe en bedre hverdag for de mange mennesker”. Demokratisk design kaldes det også. Det handler om at give enhver pengepung mulighed for en bedre indretning af livet… så selv en arbejdsløs har råd til et ordentligt hjem. Dét giver mening.

Purpose er rodfæstet i de to eksempler. Purpose er deres eksistensberettigelse, deres mening med at være til. Og det giver i begge tilfælde mening for alle og enhver.

Det skal dog understreges, at når man har fundet purpose, så er arbejdet kun påbegyndt. Der forestår en vigtig proces med at definere og udleve, hvad man skal gøre og hvordan man gør det, for at purpose ikke bare forbliver et løfte, men bliver leveret overalt.

Til gengæld er belønningen for det store arbejde, at virksomheden får en ledestjerne, som man kan navigere efter og med den faste kurs er der altid en krystalklar retning for ens aktiviteter, som gør alt fremtidigt arbejde både lettere og bedre.

Nu kunne nogle frygte, at netop deres virksomhed har et problem. Virksomheden har ingen eksistensberettigelse og giver ingen mening for nogen. Ingen purpose. Man må starte forfra. Og ja, det kan være tilfældet.

Men det handler ikke altid om at skulle genføde virksomheden. Det kan også handle om at opdage uset potentiale og realisere det ved at gentænke virksomheden eller genplacere den i markedet.

En gentænkning kunne være at udforske ens virksomhed og finde en uset aktivitet, som – hvis den blev dyrket og udviklet – kunne give en ny og meningsfuld eksistensberettigelse. Og en genplacering i markedet kunne være, at man – via få, men vitale ændringer – flyttede sig fra et marked til et andet, hvor ens tilstedeværelse gav ny mening.

Uanset om man står overfor en genfødsel, gentænkning eller genplacering er dét at forstå og udleve ens purpose en livsvigtig opgave, som bør involvere både bestyrelse og direktion. Det er nemlig afgørende for, om man bliver en succes eller fiasko… og i sidste ende får profit.

Purpose giver mening… også på bundlinjen. Hvis man ellers forstår meningen med begrebet.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club