Når selv vaskepulver og tandpasta føler sig forpligtede til at tage stilling til verdensfred, biodiversitet og globale 2050-klimamål, er noget gået skævt. Brandfortællingerne har med tiden vokset sig større og mere ambitiøse. At ville redde verden er i sig selv ikke et problem. Problemet er, at mange brands undervejs har glemt, hvem de er til for og dermed er kommet længere væk fra menneskers faktiske liv.
Den store purpose-boble er bristet – under vægten af inflation, geopolitisk usikkerhed og voksende mistillid til store ord uden handling. Ikke fordi mennesker er blevet kyniske, men fordi hverdagen er blevet tungere.
Når virkeligheden presser på, ændrer de historier sig, som vi tror på. Vi bevæger os væk fra det abstrakte og globale og tilbage mod det konkrete, menneskelige og lokale.
Forbrugerne i 2026 lider af purpose fatigue. Når alle hævder at ville gøre verden til et bedre sted, bliver det ikke længere inspirerende – det bliver støj. Historien flader ud og mister værdi. Derfor har de mistet tilliden til virksomheders Why. De leder i stedet efter deres How. Det er skiftet fra fortællingen om intentioner til fortællingen om handling.
Redder du verden eller min tirsdag?
Hvor markedsføring før handlede om at få forbrugeren til at føle sig som et godt menneske, handler den nu mere om benhård utility. Den moderne kernefortælling starter med ét spørgsmål: What’s in it for me?
Det er ikke egoisme. Det er overlevelse.
Når økonomien strammer, og hverdagen er fyldt med svære valg, er den stærkeste historie ikke længere den, der lover en bedre verden i morgen – men den, der giver lettelse i dag.
Det kan være at at spare tid, penge eller mental energi. Det er ikke småt – det er altafgørende. Og relevans har altid været brands hårdeste valuta.
Brandet som en hjælper i stedet for som en helt
En af de største fejl, mange brands har begået de seneste år, er at placere sig selv som helten i historien. Men i 2026 vil de brands, der står stærkest, være dem, der tør træde ned fra piedestalen. Helten er ikke virksomheden. Helten er mennesket i en travl, presset hverdag. Brandets rolle er hjælperen.
Det betyder farvel til de store manifester og goddag til radikal ærlighed. Et brand, der siger: “Vi kan måske ikke redde hele havet. Men vi har fjernet plastikken fra vores emballage – og det sparer dig to kroner hver gang,” fortæller en langt stærkere historie end en 10-årig vision om total bæredygtighed. Ikke fordi visioner eller bæredygtighed er ligegyldige – tværtimod. Men historier virker først, når de kan mærkes.
Modreaktionen på det digitale og abstrakte
Det er også derfor, vi ser en genopdagelse af det nære, det lokale og det menneskelige. Som en naturlig modreaktion på en verden fyldt med algoritmer og AI-genereret indhold.
Brands, der investerer i deres nærmiljø, slår i dag dem, der gemmer sig bag abstrakte globale mål. Igen, på ingen måde fordi global ansvarlighed er irrelevant – men fordi tillid kræver et ansigt, vi kan genkende.
Loyalitet skabes ikke gennem skærme. Den bygges der, hvor vi mødes ansigt til ansigt.
Find jordforbindelsen
Kort sagt. Den største strategiske risiko i 2026 er ikke at mangle ambitioner. Det er at blive hængende i skyerne. De brands, der bliver valgt, er dem, der tør være konkrete. Dem, der forstår, at fremtidens styrke ikke opstår gennem store ord, men gennem daglig relevans.
Vi leder ikke efter brands, der vil ændre verden. Vi leder efter brands, der forstår vores verden. I 2026 vil de mest virkningsfulde fortællinger ikke være dem, der lover verden – men dem, der redder tirsdagen.
