Per Fanefjord Laursen er senior kommunikationskonsulent med erfaring fra flere hjørner af mediebranchen. Han specialiser sig i B2B-kommunikation, primært for kunder i medieverden og er regelmæssig klummeforfatter på Bureaubiz, hvor emnerne kredser om reklame- og mediebranchen.
Flere mediebrugere i næsten alle aldersgrupper benytter digital audio – altså podcasts, digital radio og streamingtjenester. De indtager deres yndlingsmusik eller har et podcast i øret om fiskeri, bøger eller fodbold.
Audiofænomenets vækst er naturligvis drevet af effektive distributionsveje (læs: de smartphones, som vi kun giver slip på i brusebadet).
Når flere har individualiseret lydindhold i hovedtelefonen, komplicerer de nye vaner verdensbilledet for annoncører – og deres bureauer.
Men den skærpede segmentering af audiovaner repræsenterer også en attraktiv mulighed for at møde forbrugere på nye platforme, i en ny sammenhæng.
En central audiovariant er podcasts. Også i Danmark, hvor 19 pct. af os lyttede til mindst én podcast ugentligt i 2018 – en fremgang på 4 procentpoint i forhold til året før, ifølge Slots- og Kulturstyrelsen.
Det stigende podcastforbrug ses i alle aldersgrupper, men det er særligt de yngre danskere, der har taget formatet til sig. I aldersgruppen 19-34 år var andelen af ugentlige lyttere sidste år på hele 34 pct.
Med stigende kommerciel interesse i et nyt, fragmenteret audioforbrug opstår behovet for et nyt sprog. Behovet er klarere identifikation af lyttere efter interesser og basal demografi – og for standarder og nøgletal, der kan rapporteres til annoncørerne.
Old school-radiosegmenter
Men lad os nu lige trække vejret. Kommerciel audiosegmentering er ikke nyt. I den kommercielle radiobranche er det en videnskab at opdele radiostationer i faste formater, som i grove træk korresponderer med målgrupper, som annoncører efterspørger.
Først i nogle hovedkategorier (som musikradio, all-news, sports, talk-radio m.m.), dernæst segmenteret ned i musikformater (som rock, alternative, indie, oldies, country, jazz, blues, easy listening, osv.). Det er der ikke noget epokegørende ved.
Det nye er, at brands følger med over til digital audio i takt med, at flere konsumerer lyd fra nye kilder. Det fristende tilbud til annoncører er lydannoncer, der ofte modtages i en mere relevant kontekst; de skiller sig ud og bliver modtaget med større engagement, lyder det fra Keith Eadie, der er vice president for Adobe Advertising Cloud.
Det kommer næppe som et chok, at Millennials (født 1981-96) og Generation Z (født fra 2000) er storforbrugere af audio på digitale medier. Hvis deres audioappetit går i retning af et musikflow, så er personaliserede playlister som Spotifys “Discover Weekly” én af mulighederne.
“Tiden er kommet til at blive audio influencer,” lyder opfordringen til annoncørerne fra Spotifys Marco Bertozzi, der er vice president i EMEA Sales.
72 pct. af Spotifys brugere er under 34 år. Særligt Generation Z, der har det lunkent i forhold til kommerciel flowradio, er kernebrugere på Spotify. Generation Z har på Spotify et dagligt forbrug på 1 timer og 20 minutter, ifølge tal fra eMarketer.
De nye audiosegmenter
Spotify har for nylig gennemført en kvalitativ undersøgelse af sine brugere som tillæg til de betydelige first-party-brugerdata, tjenesten skovler ind hver dag. Spotifys egen research har, ifølge mediedatavirksomheden WARC, selv defineret tre audiosegmenter blandt Gen Z-brugerne, hvilke Spotify nu præsenterer for annoncører og deres bureauer. Kategorierne er:
”Band of others”: 58 pct. af Gen Z har SoMe-kontakter i et andet land; 38 pct. af dem betragter sig som globale borgere.
”All the feels”: Gen Z har det fint med at tale om og udtrykke følelser – og 63 pct. tænder for musik som del af den proces.
”Surround sound”: Gen Z synes, de bruger for meget tid foran skærmen, og 48 pct. af Gen Z vælger audiomedier – til musik og podcasts – for at komme væk fra skærmene.
Programmatisk lyd
En anden musikstreamingtjeneste, amerikanske Pandora, har ifølge TechCrunch færre brugere end Spotify i USA. Pandora, der drives af radiogiganten SiriusXM Satellite Radio, lover annoncørerne adgang til en kombination af 1.400 forskellige audiosegmenter. Blandt andet baseret på musiksmag, alder, demografi og fysisk lokation.
Pandora har bidraget til en generel udbredelse af audio content-annoncering ved at overtage selskabet AdsWizz, der sætter Pandora i stand til at tilbyde annoncører indkøb af audioannoncer på tværs af Pandora, Spotify, Deezer, iHeartRadio og TuneIn.
Parallelt er den allestedsnærværende programmatiske mekanisme godt på vej ind i den kommercielle brug af ny audio. Det giver mening, at den automatisering af salg og placeringer, vi kender fra andre medier, glider videre til audio content. Den største forhindring har dog været manglen på den rette teknologi – og klare standarder for, hvordan det skal faciliteres.
”Programmatisk lyd er en ”kanal” i vækst, der gør det muligt for annoncører at integrere digital lyd som en del af omnikanalstrategier. Og dermed som del af den store bevægelse mod digital reklame,” siger Carolyn Hudson, der er direktør for forretningsudvikling i Nordamerika hos TargetSpot (digital audioreklameplatform), til Verizonmedia.com.
Rammer vi rigtigt herhjemme?
De officielle målinger af audioforbrug her i landet kommer som bekendt fra Kantar Gallup, der udfører to målinger af flowradio, mens Podcast Index registrerer podcastforbruget. De målinger foretages af Danske Medier Research i samarbejde med DR, Bauer Media og Radio24syv.
Men der er tiltag undervejs for at imødekomme nye krav fra en kommerciel audiokategori i udvikling, lyder det fra det danske analyseselskab RadioAnalyzer. Selskabet har siden 2014 specialiseret sig i meget detaljerede analyser af lyttervaner på flowradio. Altså, som værktøjer til programchefer på alle slags radioer.
Selskabet arbejder med segmentering af digital lytning og har skærpet evnen til at krydsidentificere lyttere på audio-streams, så man kan udregne en nøgleenhed – Time Spent Listening (TSL) – for den gennemsnitlige lytter over en uge. Man kan også udregne f.eks. ”familiarity” for musiknumre.
Med denne krydsidentifikation kan RadioAnalyzer inddele lytterne i grupper som “regulars”, “casuals” og “visitors” alt efter deres lytningshyppighed – og dermed også udregne forskellen på, hvordan disse segmenter reagerer på forskellige sange og forskellige typer indhold.
RadioAnalyzer har desuden engageret sig i et tysk projekt, der skal skærpe identifikation af digitalt audioforbrug efter interesser og basal demografi.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
